Vplyv marketingu v politike na voličské správanie

Vplyv marketingu v politike na voličské správanie

Príspevok sa zaoberá marketingom v politike a jeho vplyvom na správanie voličov. Autori na príkladoch marketingového ovplyvňovania voličov v súčasnej politike, systematizujú informácie o tom, prečo a ako ovplyvňuje politický marketing voličské správanie, ukazujú, aké moderné komunikačné nástroje sa využívajú v politickom marketingu a ktoré sú, z hľadiska politických subjektov a ich lídrov, najúčinnejšie a najefektívnejšie. Poukazujú na to, že efektívna marketingová stratégia a jej príprava – situačná analýza, výskum preferencií a adresná komunikácia s voličmi v súčasnosti umožňujú nielen ovplyvňovať preferencie voličov, ale aj meniť ich zmýšľanie a využívať ich postoje a názory na profilovanie marketingových stratégií. Cieľom príspevku je poukázať na vplyv politického marketingu na správanie voličov v Slovenskej republike na pozadí marketingovej komunikácie v komunálnych a parlamentných voľbách. Účelom bolo porovnať vlastné zistenia s existujúcimi výskumami voličského správania. V práci autori využívajú aktuálne vedecké štúdie a výskumy k predmetnej problematike, analyzujú dostupné údaje a vyhodnocujú ich. Využívajú štatistické, sociologické a marketingové zdroje a poznatky s existujúcimi výskumami voličského správania a z realizovaného vlastného výskumu.

Úvod

Politický marketing pevne zakotvil v mediálnej realite. V súčasnosti je možné pomenovať nástroje, ktorými je možné ovplyvňovať voličov a to nielen z krátkodobého, ale aj z dlhodobého hľadiska. S rozvojom médií a komunikačných technológií bolo nutné hľadať aj spôsoby i metódy ako osloviť vybrané skupiny voličov. Politický marketing sa intenzívne vyvíja necelých 50 rokov, ale vieme uchopiť, ako sa menili a menia nástroje politického marketingu. Politické subjekty si v súčasnosti uvedomujú význam marketingových aktivít a hľadajú možnosti ako ich využiť na rôzne účely – najčastejšie na politické a volebné kampane. Najímajú odborníkov z oblasti marketingu, politológie i sociológie a keď chcú v politickom boji uspieť, musia nielen „robiť predvolebné kampane”, ale aj systematicky monitorovať marketingové prostredie, analyzovať ho a koncipovať marketingové stratégie.
Cieľom marketingových aktivít politických subjektov je osloviť voličov a získať ich hlasy. Jedine prostredníctvom voličov totiž dokážu politické strany získať moc a ovplyvňovať procesy v spoločnosti. Kandidáti a lídri politických subjektov ponúkajú svoje vízie, stratégie a ciele podobne, ako marketéri z podnikateľského prostredia. Musia vedieť osloviť voliča hodnotami, stratégiami, cieľmi a metódami ich implementácie. Je žiaduce komunikovať aj predstavy riešení problémov a témy, ktoré profilujú ich politickú orientáciu a musia to robiť systematicky, nielen pred voľbami. Marketéri, analytici z oblasti politického marketingu často hovoria, že správny politický marketing musí mať schopnosť osloviť „srdce, rozum i peňaženku“. Objektom politického marketingu je volič, ktorý odovzdáva svoj hlas v prospech politického subjektu na základe politického marketingu jeho kandidáta alebo politickej strany (Štědroň a kol. 2013, s. 47). Marketing v politike funguje ako hlavný tvorca a „ovplyvňovateľ“ verejnej mienky.
Politický marketing na Slovensku hral rolu vždy a to prakticky od vzniku Slovenskej republiky v roku 1993. Spôsob, akým slovenskí politici vystupovali na verejnosti, ako pracovali s verejnosťou či s určitými vybranými skupinami voličov, akými metódami a prostriedkami viedli a vedú svoje politické a volebné kampane sa vždy prejavil aj na výsledku volieb. Úspešné politické subjekty vždy využívali politický marketing na získanie či udržanie si priazne voličov.
Cieľom príspevku je poukázať na vplyv politického marketingu na správanie voličov v Slovenskej republike na pozadí marketingovej komunikácie v komunálnych a parlamentných voľbách. V príspevku nebudeme polemizovať s jestvujúcou teóriou politického marketingu, budeme však upozorňovať, na základe výsledkov vlastného výskumu, na špecifická, ktoré môžu hrať v marketingovej kampani politického subjektu veľmi významnú rolu a uvedieme aj vplyvy na voliča, ktoré nespadajú do jestvujúcej typológie.

1 Politický marketing

Zmyslom marketingových aktivít politických subjektov je získať hlasy voličov, participovať na moci alebo ju získať, ovplyvňovať riadenie spoločnosti a tvorbu princípov fungovania spoločenských štruktúr.
Skúmanie politického marketingu a analyzovanie nástrojov marketingovej komunikácie je vedecký problém, ktorý sa skúma analytickými a porovnávacími metódami a technikami. Politický marketing sa nevymyká z rámca iných marketingových aktivít aj keď je potrebné uviesť, že analytické nástroje a techniky môžu byť špecifické a dokonca vytvorené na konkrétne účel na základe potrieb politických subjektov.
Predpokladmi úspešného politického marketingu sú:
• výskum – analýza prostredia, makroprostredia i mikroprostredia, názorov a nálad voličov;
• analýza politických kandidátov vybraného politického subjektu, identifikácia silných a slabých stránok politického subjektu i kandidátov;
• koncept stratégie, optimálne aj niekoľkých strategických scenárov;
• koncept strategického marketingového plánu – targeting a pozicioning;
• stanovenie cieľov a stratégie kampaní;
• implementácia vybraných komunikačných techník, realizácia zámerov marketingového plánu;
• verifikácia správnosti cieľov – kontrolné analýzy a výskumy verejnej mienky.

Využívanie marketingových prístupov v snahe osloviť nových voličov a uchovať si pritom tých súčasných sa stalo neoddeliteľnou súčasťou každej volebnej a politickej kampane (Křeček 2013, s. 125). Profesionalitu týchto kampaní zabezpečujú renomované agentúry, ktoré sa, veľmi často, na politický marketing špecializujú. Profesionalizácia marketingových aktivít politických strán je evidentná všade tam, kde sa dôraz kladie na stratégiu a manažment. Tak, ako v prípade ekonomického či politického subjektu, konzumenti, občania majú rovnakú rozhodovaciu právomoc. Aj keď v počiatkoch rozvoja politického marketingu dochádzalo k uplatňovaniu rovnakých propagačných techník ako pri prezentovaní produktov bežnej spotreby, dnes je situácia diametrálne odlišná a je možné pomenovať iné postupy a prístupy. Vizualizácia nástrojov politického marketingu nám poskytne východisko ďalšieho uvažovania.

Obrázok 1: Nástroje politického marketingu
Zdroj: upravené podľa Less-Marshment (2014, s. 6)

Americká analytička Less-Marshment, rozlišuje v politickom marketingu štyri hlavné nástroje – výskum, stratégiu, organizovanie a komunikáciu. Trie sa následne delia na ďalšie kategórie. „Výskum“ sa, podľa nej, skladá z prieskumov, analýz a experimentov, segmentácie – profilov voličov. V rámci „stratégie“ sú zadefinované nasledujúce kroky: Stanovenie stratégie, pozicioning, targeting, strategické riadenie, budovanie značky a imidžu, politická orientácia a politická ponuka (konkurenti). „Organizovanie“ obsahuje: manažment – manažment kampane, poradcov, spolupracovníkov, zamestnancov, expertov a podobne – riadenie kampaní, vzťahy s verejnosťou a tvorba databáz. Posledná, „komunikácia“, obsahuje: strategickú komunikáciu, public relations, veľmi často prvky gerilového marketingu, sociálny, virálny a online marketing a reklamu (Less-Marshment 2014, s. 7-8). Iní autori pomenúvajú v politickom marketingu bežné marketingové nástroje a rozširujú ich na klasické a špecifické, ktoré sa využívajú v politike. Okrem klasických marketingových nástrojov (segmentácia, profily voličov) sa rozlišujú ďalšie nástroje ako: targeting, pozitioning, stratégia na zvýšenie voličskej podpory, prieskumy a analýzy, benchmarking, forces gorups a iné (Chytilek, Eibl a Matušková 2012, s. 109-115).

2 Zainteresované skupiny v politike – political stakeholders

Politický trh nezhŕňa len voliča, kandidáta a politický subjekt. Je omnoho komplexnejší. Politické subjekty, podobne ako podniky, sú závislé na rôznych zainteresovaných skupinách a subjektoch. Pre názornosť si ich predstavíme na obrázku 2.

Obrázok 2: Zainteresované strany v politike
Zdroj: upravené podľa Less-Marshment (2014, s. 3)

Politické subjekty, pri tvorbe a formovaní kampaní, môžu a často aj využívajú, rôzne (politicky) zainteresované skupiny. Najčastejšie sa označujú anglickým termínom Political stakeholders, voľne preložené ako zainteresované skupiny. Každá z týchto skupín, ako je vidieť na obrázku č. 2, má svoj účel a môže byť využitá pri formovaní kampane, budovaní imidžu, oslovení sponzorov – darcov, otváraní diskusií o politických témach, teda pri získavaní hlasov voličov (Less-Marshment 2014, s. 5). Zainteresované skupiny môžu byť, u každého kandidáta alebo politickej strany, rôzne a dokonca jedinečné, pretože každý politický subjekt má svoje vlastné ciele a využíva odlišné metódy a spôsoby na ich dosiahnutie. Preto môžu byť zainteresovanými skupinami napríklad aj študenti či sponzori, ale môžu to byť aj ľudia, ktorí na základe politického rozhodnutia, cestujú vlakmi zadarmo (pozn. [1]), preto nie je možné všetky tieto skupiny presne vymedziť a vyšpecifikovať. Skupiny sa môžu meniť v závislosti od zdrojov, politického či kultúrneho prostredia, sociálnych a ekonomických istôt či charakteristík.
Vplyv stakeholderov je často veľmi významný. Aj keď sa najčastejšie hovorí len o sponzoroch, teda o možnosti využiť súkromné finančné zdroje, ktoré iné politické subjekty nemajú, je potrebné, v rámci analytického procesu, brať do úvahy všetky skupiny (Stakeholder Analysis 2016), nie len niektoré. Ich vplyv totiž nie je zanedbateľný a môže, za určitej situácie, zohrať významnejšiu rolu pri získavaní hlasov voličov, než sa pri koncipovaní marketingových aktivít predpokladalo.

3 Vplyvy ovplyvňujúce správanie voličov

Voliči sú prvok politického systému, rovnako ako ho tvoria orgány štátnej správy a samosprávy, politické strany, odborové zväzy a political steakholders. Volič, hoci je prvkom systému, je zároveň sám mikrosystémom. Výstup, ktorými je potrebné posudzovať jeho správanie spočíva v hlasovaní, alebo v neúčasti na hlasovaní. Hovoríme o podmienenom vstupe. Výstupy predstavuje ústava a iné právne dokumenty, ktoré upravujú volebné právo. Právny rozmer problematiky determinujú volebné programy, imidž strán a kandidátov, agitácia, propagácia a tiež politické udalosti. Sú to impulzy, ktoré k voličovi prichádzajú z prostredia, ktoré ho obklopuje. Spúšťajú procesy konverzie (premeny), ktorú tvorí štruktúra prvkov, ako sú vedomosti voliča, hodnoty ktoré vyznáva, emócie, ktoré ho charakterizujú, alebo jeho potreby” (Jablonski 2002, s. 75). Výsledky volebného správania sú u voličov pozorované a pozorovateľné, čo je, spolu s ich skúsenosťami, označované ako spätná väzba. Tá slúži ako prepojenie medzi politickým subjektom a voličmi (Ftorek 2010, s. 24).
Vo všeobecnosti môžeme definovať skupiny faktorov s vplyvom na konanie politických subjektov v politickom marketingu, alebo v politickej kampani. Tieto vplyvy je možné rozdeliť na všeobecné – ide o vplyv politickej strany ako celku na základe jej pôsobenia v opozícii či koalícii. Zahŕňa skúsenosti voliča s pôsobením konkrétneho politického subjektu. Druhý typ vplyvu možno pracovne nazvať individuálnym. Tento vplyv je posudzovaný na základe osobnostných predpokladov kandidátov a politikov. Monitorujú sa ich postoje, správanie, hodnoty, ľudské vlastnosti a morálne charakteristiky. Následne sa skúmajú ďalšie osobnostné predpoklady na výkon politickej funkcie. Ide o vzdelanie, znalosti, skúsenosti, sociálny status. Tieto faktory vytvárajú profil kandidáta a majú vplyv na jeho zvoliteľnosť, ale aj na samotnú kampaň, teda na celý politický subjekt. Cieľom marketingových aktivít politických subjektov je osloviť voličov a získať ich hlasy. Jedine prostredníctvom voličov totiž dokážu politické strany získať moc a ovplyvňovať spoločenské procesy ako aj správanie voličov.
Dnes je bežné, že politická kampaň prebieha nepretržite a politické subjekty, jedno či sú pri moci alebo nie, sa snažia ovplyvňovať verejnosť a zabezpečiť si tak zvoliteľnosť v najbližších voľbách. Prieskumy verejnej mienky, ktoré skúmajú postoje voličov a zvoliteľnosť politických subjektov, zvyčajne do parlamentu ale aj do komunálnej politiky, dopĺňajú aj prieskumy „obľúbenosti“ – či „neobľúbenosti“ – konkrétnych politikov. Tie sa cyklicky, väčšinou mesačne, opakujú. Slúžia na identifikáciu správnosti marketingových cieľov či stratégií (alebo vytýčenie nových), verifikáciu príťažlivosti jestvujúcich politikov, ale aj na skúmanie reakcií voličov na nové politické idey či témy (pozn. [2]), ktoré predstavujú tak etablované ako aj novo vznikajúce politické subjekty.
Politické subjekty teda vedia, že na ovplyvnenie rozhodnutí voličov je potrebné zvoliť si vhodný typ marketingového nástroja, spôsob propagácie politického subjektu a metódy komunikácie s voličmi. (Štensová a Štarchoň 2009, s. 324). A, ako sme naznačili, kampane neprebiehajú len pred konkrétnymi voľbami, ale prakticky nepretržite aj keď s menšou intenzitou. Na to, aby bolo možné nakoncipovať efektívnu marketingovú kampaň je potrebné identifikovať, na základe čoho sa voliči rozhodujú. Pomenovali sme potrebu analýz a procesu vyhodnotenia a následného prijatia marketingovej stratégie. Politický marketing však, podobne ako správanie sa zákazníkov, neuchopuje vždy len racionálne charakteristiky, snaží sa vyvolať reakciu na podnety a pracuje s emocionálnymi prvkami. Rozhodovanie voličov by malo byť racionálne, na základe skúseností, politických postojov, programu politickej strany, dodržiavania morálnych postojov a mnohých ďalších faktorov. Tak to ale vždy nie je. Aj keď nie je možné urobiť hranicu medzi tým, či sa volič rozhodol na základe racionálnych alebo emocionálnych preferencií – obyčajne ide o kombináciu obidvoch, identifikácia toho, na základe čoho sa volič rozhoduje je pre politický subjekt kľúčová.
Racionálne rozhodovanie vyžaduje stotožnenie sa s názormi a postojmi, ktoré politický subjekt prezentuje. Voliča oslovujú témy a spôsoby riešenia problémov, rast životnej úrovne a kvality života v období pôsobenia konkrétneho politického subjektu, úspešnosť konkrétnych ľudí alebo lídra pôsobiaceho v štruktúrach daného politického subjektu (Ftorek 2010, s. 27). Vníma či a ako sa zlepšuje kvalita podnikateľského prostredia jeho kúpyschopnosť, vymožiteľnosť práva v krajine a, v neposlednej miere, posudzuje morálku jednotlivých kandidátov, či už na základe ich pôsobenia vo funkcii alebo v radoch opozície. Volič, ktorý sa rozhoduje na základe racionálnych vplyvov, má zvyčajne vyšší vek a vzdelanie, žije usporiadaným spôsobom života v súlade s kultúrnymi tradíciami, ale nedá sa o ňom povedať, že je konzervatívny (pozn. [3]). K racionálnemu typu voliča patrí aj ten, ktorý si intenzívne uvedomuje, že ak pôjde voliť vyberie len “menšie zlo”, nie optimálny politický subjekt či kandidáta, s ktorého názormi je možné sa stotožniť.
Emocionálne vplyvy sú častejšie, než si bežný občan uvedomuje a politický marketing ich dokáže navodiť i využiť. Orientácia na základe sympatií, antipatií alebo iných dôvodov, ktoré nie je možné zdôvodniť racionálnymi argumentmi, reaktivita na základe momentálneho rozhodnutia, rozhodnutie na základe preferencií niekoho iného, na základe komunikovaného postoja napr. na Facebooku, Twitteri alebo inej sociálnej sieti, sú pomerne časté. Emocionálne vplyvy sú intenzívne a v politickom marketingu majú svoje nezastupiteľné miesto najmä preto, že pomerne veľká časť voličov je nerozhodnutých aj tesne pred voľbami. Sú to presne tí, na ktorých racionálne argumenty vplývajú zriedkavo alebo vôbec nie.
Politické subjekty či kandidáti, v rámci svojich aktivít, zamestnávajú špecialistov na marketing, ktorí modelujú systém komunikácie s voličmi. Marketingových špecialistov najímajú politické subjekty pre vedenie politickej kampane, výber komunikačných nástrojov i na public relations. Experti kreujú imidž politickej strany či samotného kandidáta. Finančné prostriedky, ktoré na marketing politické subjekty vynakladajú sú z roka na rok vyššie, je totiž potrebné zastrešovať stále viac marketingových aktivít a zintenzívňovať marketingovú ponuku. Škoda len, že voliči nie sú si vedomí toho, že ide o sľuby a politickým subjektom nevystavia účet za to, čo sľúbili a nedodržali. V dnešnej dobe politické subjekty komunikujú s voličmi či potenciálnymi voličmi prostredníctvom svojich stálych zamestnancov, ktorí fungujú operatívne cez najímaných profesionálov a marketingových expertov, ktorí poskytujú svoje služby aj prostredníctvom dobrovoľníkov alebo elektronických komunikačných prostriedkov (Jablonski 2002, s. 124).
Nie všetky vplyvy je možné zaradiť do typológie či predvídať ich. Následne sa pokúsime uviesť niekoľko vplyvov na voliča, ktoré nespadajú do jestvujúcej typológie, pretože ich ovplyvňuje priveľké množstvo externých faktorov. Uvedieme ich na základe vybraných otázok z vlastných dotazníkových prieskumov realizovaných pri príležitosti komunálnych volieb SR 2014 od 08.11.2014 do 02.12.2014 – 208 respondentov a pri príležitosti volieb do NR SR 2016 od 25.02.2016 do 10.03.2016 – 390 respondentov.

Obrázok 3: Ktorá z foriem marketingu politických subjektov Vás pred voľbami zvyčajne najviac zaujme?
Zdroj: vlastné spracovanie

Ako vyplýva z prieskumu pri príležitosti volieb do NR SR 2016, len minimum respondentov nezaujala žiadna marketingová kampaň politických subjektov, čo jednoznačne potvrdzuje názory teoretikov o význame marketingu pre politické subjekty ak chcú v kampani uspieť.

Obrázok 4: Otázka: Zaujala Vás v posledných mesiacoch niektorá marketingová kampaň v rámci volieb do NR SR 2016?
Zdroj: vlastné spracovanie

Aj keď otázka bola nasmerovaná na to, ktorá kampaň zaujala, nemusí to nevyhnutne znamenať, že kampaň bola neúspešná. Nápaditosť však voliči oceňujú a aj 20% voličov, vzhľadom na to, koľko ich prišlo k urnám (vo voľbách do NR SR to bolo 59%) je významné číslo, ktoré ovplyvní práve kampaň.
Ak sa pozrieme na to, v ktorej kampani hrá väčší význam stratégia, teda dlhodobé ciele a smerovanie politických subjektov, jednoznačne nám z nasledujúceho grafického znázornenia vyplynie, že voliči sa vo voľbách do NR SR intenzívnejšie zaujímali o stratégie a strategické ciele politických subjektov než tomu bolo vo voľbách komunálnych. Odpovede na otázku: Majú podľa Vás politické subjekty alebo jednotliví kandidáti jasne stanovenú (volebnú, marketingovú) stratégiu? sú zakreslené v nasledujúcom obrázku.

Obrázok 5: Komunálne voľby 2014 a voľby do NR SR 2016
Zdroj: vlastné spracovanie

Na význam politického marketingu poukazujú aj výsledky spomínaných prieskumov, v ktorých respondenti vplyv politického marketingu potvrdili. 30% respondentov v komunálnych a 35% v parlamentných voľbách očakáva marketingovú komunikáciu zo strany politických subjektov a rozhodujú sa podľa toho, aké posolstvo a ciele sú odkomunikované. Ďalšie percento respondentov, v komunálnych voľbách 33%, v parlamentných až 52% percent očakáva kvalitný politický marketing, ale nerozhodujú sa len pod jeho vplyvom, čím je zároveň povedané, že do určitej miery vplyv má.

Obrázok 6: Otázka: Ovplyvňuje podľa Vás, voľbu konkrétnej strany/kandidáta, jeho politický marketing?
Zdroj: vlastné spracovanie

Z uvedených grafov nám vyplynulo, že veľké percento voličov očakáva, že politické subjekty budú do marketingu v rámci kampane investovať a budú venovať pozornosť aj obsahovej stránke kampane – programu s stratégii. Vedia, že marketingové kampane vo veľkej miere ovplyvňujú voličov, následne výsledky a znamenajú úspech vo voľbách. V priebehu kampane politické subjekty profilujú svoje názory a len veľmi malé percento respondentov, teda voličov, neovplyvňuje žiadna kampaň. Samozrejme, že to závisí na tom, o aké voľby ide a aký význam im ten ktorý konkrétny volič prikladá. Voliči sa inak chovajú ak ide o komunálne voľby, voľby do NR SR alebo o voľby do Európskeho parlamentu. Teoretici ale i marketéri z agentúr, ktorí tieto kampane organizujú, upozorňujú aj na to, že marketingové aktivity v rámci kampaní majú najväčší vplyv na nerozhodnutých voličov. Investície do marketingu sa, z hľadiska politických subjektov, javia ako efektívne vynaložené prostriedky.
V nasledujúcom texte sa ešte pokúsime upozorniť na špecifické situácie, ktoré môžu vzniknúť v priebehu kampane. Za určitých okolností môže kampaň „začať žiť svojim vlastným životom”. K takej situácii dochádza ak v rámci predvolebnej kampane vstupujú do nej iní ľudia a rolu zohrá ich tvorivosť. Môžu spontánne vznikať rôzne paródie, heslá, narážky, vtipy alebo dokonca antikampaň. Takéto aktivity môžu vznikať spontánne, alebo na základe premyslených krokov a často majú znaky gerilového marketingu. Antikampaň je totiž vždy jednoduchšie organizovať, nevyžaduje stratégiu len operatívne riešenia alebo reakciu na jestvujúce tvrdenia či kroky, je finančne menej náročná a dokáže rýchlo osloviť a zaujať voliča. Osloviť voliča takýmto spôsobom sa však nedá plánovať vopred Je ťažké, ak nie nemožné, motivovať ľudí tak, aby začali reagovať antikampaňou, takmer vždy ide o spontánne aktivity. Aj keď sa v kampani podarí zaujať voliča, zvyčajne má antikampaň opačný efekt, než politický subjekt zamýšľal.
Nie každá politická strana má lídra, s ktorým sympatizuje veľká časť obyvateľov lebo dokáže osloviť svojou charizmou, názormi a postojmi. Ak takého lídra má, názor lídra sa stáva názorom voliča, inými slovami, jeho názor prevezmú voliči, stotožnia sa s ním a pokladajú ho za svoj vlastný. Žiaľ, lídrov, podobne ako v podnikovom manažmente, nie je veľa, ale politické subjekty s obľubou vyhlasujú za lídra aj toho, kto takéto znaky nemá. Problém nastáva najmä vtedy, ak líder mení svoj názor pod vplyvom okolností, ktoré nebolo možné predvídať. Ako príklad takýchto udalostí je možné uviesť utečeneckú krízu či teroristické útoky. V takomto prípade voliči očakávajú reakciu lídra i politického subjektu na vzniknutú situáciu, vyžadujú od politikov nielen názor, ale aj konkrétne kroky, s ktorými však žiadne politické a marketingové plány nepočítali. V takom prípade prezentujú politici návrhy, možnosti riešenia a môžu tak ovplyvniť názor verejnosti. Reakcia na aktuálne dianie je vždy marketingovou príležitosťou ako ovplyvniť voliča a posilniť svoju pozíciu.

Záver

Politický marketing sa na politickej scéne stáva čoraz etablovanejším nástrojom. Už niekoľko desaťročí sa profiluje a v súčasnosti už nie je len aplikáciou a rozvíjaním podnikových marketingových aktivít, má svoje vlastné metódy a postupy. Jeho ústredným motívom je nájsť a pomenovať spôsob ako získať podporu prezentovaných názorov, tém či ideológií vo verejnosti a uspieť v kampani. Marketing v politike funguje ako hlavný tvorca a ovplyvňovateľ verejnej mienky. Pomenoval metódy efektívnej komunikácie s verejnosťou i voličmi, využíva typické i atypické presvedčovacie metódy a prostriedky, hľadá možnosti ako predstavovať vlastné vízie a stratégie a, v neposlednom rade, umožňuje získať lojálneho voliča, ktorý sa stotožňuje s hodnotami politického subjektu s jeho lídrom alebo proklamovanou orientáciou. Politici aktívne využívajú marketing ako nástroj politického boja, a že tak robia denne sa môžeme presvedčiť v rámci svojej každodennej skúsenosti. Politické subjekty si uvedomujú, že na ovplyvnenie rozhodnutí voličov je potrebné zvoliť si vhodný typ marketingového nástroja, spôsob propagácie politického subjektu a metódy komunikácie s voličmi. Marketingové kampane neprebiehajú len pred voľbami ale prakticky nepretržite, aj keď s menšou intenzitou. Na to, aby bolo možné stanoviť efektívnu marketingovú kampaň je potrebné identifikovať na základe čoho sa voliči rozhodujú. Voličské správanie však nepredikujú len racionálne charakteristiky, preto snaha vyvolať reakciu na podnety a pracovať s emocionálnymi prvkami je dnes súčasťou marketingových aktivít politických subjektov.
V článku sme sa pokúsili poukázať na vplyv politického marketingu na správanie sa voličov v Slovenskej republike na pozadí marketingovej komunikácie v komunálnych a parlamentných voľbách a ukázať, aké nástroje sa v politickom marketingu využívajú. Na základe výsledkov realizovaných prieskumov môžeme identifikovať vplyv marketingu na voliča, jeho preferencie, názory alebo postoje. Môžeme tak konštatovať, že politický marketing do značnej miery ovplyvňuje správanie voličov, a v súčasnosti je najúčinnejším nástrojom ako získať hlasy a podporu voličov.

Poznámky/Notes

[1] V roku 2014 umožnila vládna strana Smer-Sociálna demokracia cestovať bezplatne vlakmi štátnej Železničnej spoločnosti Slovensko vybraným skupinám obyvateľov, žiakom, študentom a dôchodcom.
[2] Politickou témou, ktorá sa aktuálne vynorila v priebehu roku 2015 bola migrácia. Aktuálne, od 29. marca 2017 je ňou Brexit a zhoršujúca sa bezpečnostná situácia v Európe vzhľadom na teroristické útoky.
[3] Uvedené vplyvy skúmajú Poľské politické subjekty – strany, výskumníci, analytici a iný odborníci, o čom existuje aj veľké množstvo zdrojov a výskumov: Analýzy volebného správania, modely volebného správania, priestorové analýzy, analýzy politického marketingu a volebných programov ako aj prieskumy verejnej mienky. Vybrané zdroje:
<http://www.researchgate.net/publication/236001571_Psychologiczne_uwarunkowania_zachowa_wyborczych>
<http://www.academia.edu/2917709/Przestrzenna_teoria_g%C5%82osowania_zachowania_wyborc%C3%B3w_a_wymiary_ideologiczne>
<http://gazeta.us.edu.pl/node/268941>
<http://www.badania-elektoratu.us.edu.pl/images/raport1.pdf>

Literatúra/List of References

[1] academia.edu, 2017. [online]. [cit. 2017-01-19]. Dostupné na: <http://www.academia.edu/2917709/Przestrzenna_teoria_g%C5%82osowania_zachowania_wyborc%C3%B3w_a_wymiary_ideologiczne>
[2] acrwebsite.org, 2016. An Analysis of Political Marketing. 2016. [online]. [cit. 2016-12-14]. Dostupné na: <http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=12061>
[3] badania-elektoratu.us.edu.pl, 2017. [online]. [cit. 2017-01-19]. Dostupné na:
<http://www.badania-elektoratu.us.edu.pl/images/raport1.pdf>
[4] Ftorek, J., 2010. Public relations a politika, Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem. Praha: Grada Publishing, 2010, s. 183. ISBN 9788024733760.
[5] gazeta.us.edu.pl, 2017. [online]. [cit. 2017-01-19]. Dostupné na: <http://gazeta.us.edu.pl/node/268941>
[6] Chytilek, R., Eibl, O. a Matušková, A., 2012. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012. ISBN 978-80-7325-281-6.
[7] Jablonski, W. A., 2002. Politický marketing: Úvod do teórie a praxe. Brno: Barrister & Principal, 2002. ISBN 80-736-1-011-2.
[8] Jakubíková, D., 2008. Strategický marketing – Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.
[9] Křeček, J., 2013. Politická komunikace. Praha: Grada Publishing, 2013, s. 169. ISBN 978-80-2473-536-8.
[10] Less-Marshment, J., 2014. Political Marketing: Principles and Applications. New York: Routledge, 2014. ISBN 978-0415632072.
[11] odi.org, 2016. Stakeholder Analysis. 2016. [online]. [cit. 2016-12-10]. Dostupné na: <http://www.odi.org/publications/5530-stakeholder-analysis>
[12] Ormrod, R. P., Henneberg, S. C. M. a O’Shaughnessy, N. J., 2013. Political Marketing Theory and Concepts. London: SAGE Publications, 2013, p. 224. ISBN 978-0857025814.
[13] O’Shaughnessy, N. a Henneberg, C. M. S., 2002. The idea of political marketing. London: Greenwood Publishing Group, 2002. ISBN 0-275-97595-9.
[14] otago.ourarchive.ac.nz, 2017. Political Marketing. 2017. [online]. [cit. 2017-01-19]. Dostupné na: <http://otago.ourarchive.ac.nz/bitstream/handle/10523/1463/pm-pc.pdf>
[15] researchgate.net, 2017. [online]. [cit. 2017-01-19]. Dostupné na: <http://www.researchgate.net/publication/236001571_Psychologiczne_uwarunkowania_zachowa_wyborczych>
[16] Smolková, E. a kol., 2013. Značky a slovenský zákazník. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2013. ISBN 978-80-223-3535-5.
[17] Šaradín, P., 2007. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum, 2007, s. 144. ISBN 978-80-86624-36-5.
[18] Štensová, A. a Štarchoň, P., 2009. Selected aspects of political marketing in Slovakia. Bratislava: Central European Journal of Communication. 2009, 2(2), s. 319-327. ISSN 1899-5101.
[19] Štědroň, B., Potúček, M., Prorok, V., Landovský, J., Říha, D. a kol., 2013. Politika a politický marketing. Praha: C. H. Beck, 2013. ISBN 978-80-7400-448-3.
[20] Štensová, A. a Pčolinský, V., 2005. Marketing v politike. Bratislava: Ekonóm, 2005. ISBN 80-225-2074-8.

Kľúčové slová/Key Words

politickí stakeholderi, stratégia, politický marketing, voliči
political marketing, political stakeholders, strategy, voters

JEL klasifikácia

M31

Résumé

Marketing of politics and its influence on electoral behavior
Article deals with the influence of political marketing on the behavior of voters. The authors draw on real examples of influencing voters in the current politics, systematize information about why and how marketing affects political behavior of voters. It also points out what modern communication tools are used in political marketing and which are, in terms of political parties and their leaders, effective and efficient and how to reach and obtain the greatest number of voters. Today effective strategy, interim analyzes, research of preferences and addressable communication with voters are most used tools that allow not only to establish the preferences of voters but also to change mindsets of voters to use their attitudes and opinions to benefit from marketing strategies. The aim of the contribution is to point out the influence of political marketing on the behavior of voters in the Slovak Republic on the background of marketing communication in municipal and parliamentary elections. The authors employ current scientific studies and research the subject on the agenda to analyze the available data and to evaluate them. It uses statistical, sociological and marketing data and findings from research carried out by their own. It compares them with existing researches of voter behavior.

Kontakt na autorov/Address

Mgr. Samuel Smolka, PhD., Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu, Katedra marketingu, Odbojárov 10, P. O. Box 95, 820 05 Bratislava 25, e-mail: samuel.smolka@fm.uniba.sk

doc. PhDr. Eva Smolková, CSc., Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu, Katedra marketingu, Odbojárov 10, P. O. Box 95, 820 05 Bratislava 25, e-mail: eva.smolková@fm.uniba.sk

Recenzované

5. apríl 2017 / 9. apríl 2017


Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.