CRM v telekomunikačnej firme. Časť II.

image_pdfimage_print

CRM v telekomunikačnej firme. Časť II.

Nástup nových technológií a technologických trendov spôsobil, že veľká väčšina telekomunikačných firiem musela zobrať do úvahy neustále klesajúci trend vývoja výnosov a počet zákazníkov. Kľúčom k úspechu sa stala zmena prístupu k samotným zákazníkom prostredníctvom riadenia vzťahov so zákazníkmi. Cieľom práce bolo identifikovať zmenu v postojoch zákazníkov v dôsledku implementácie CRM systému do firmy v roku 2014 a následne po implementácii v roku 2018 v závislosti od pohlavia respondentov. Z výsledkov výskumu vyplýva, že v skúmanej telekomunikačnej firme došlo k nárastu pozitívnej zmeny vo vnímaní zavedenia systému CRM. Na uvedenú zmenu malo vplyv pohlavie respondentov.

3.3 Implementácia CRM systému s orientáciou na integráciu firmy

Posledná časť výskumu bola orientovaná na integráciu firmy. Predmetom skúmania bolo spojenie firiem, stratégia spojenia firiem a dopad spojenia firiem na zákazníkov.
Zaujímalo nás, či respondenti zaregistrovali, že došlo k spojeniu firiem. Na základe výsledkov (Graf 21) konštatujeme kvantitatívny nárast odpovedí určite áno. Pokles bol zaznamenaný pri ostatných odpovediach. Týmto potvrdzujeme hypotézu H1. Rozdiely v odpovediach respondentov podľa pohlavia a v čase sumarizuje Tabuľka 12 a Graf 22. Môžeme konštatovať, že štatisticky významné rozdiely medzi odpoveďami v rámci pohlaví a v rámci času nenastali. Týmto hypotézu H2 potvrdzujeme.

Graf 21: Absolútna početnosť odpovedí respondentov v oblasti spojenia firiem (miera súhlasu)
Zdroj: Vlastné spracovanie

Poznámka: Štatisticky významné rozdiely sú zvýraznené tučným písmom
Tabuľka 12: Spojenie firiem z hľadiska pohlavia a času
Zdroj: Vlastné spracovanie

Graf 22: Box plot – spojenie firiem z hľadiska pohlavia a času
Zdroj: Vlastné spracovanie

Vo výskume sme ďalej skúmali názory respondentov na to, či považujú spojenie firiem za správny strategický krok. Absolútnu početnosť odpovedí respondentov prezentuje Graf 23. Z výsledkov vyplýva kvantitatívny pokles odpovedí určite áno a vyrovnanosť ostatných odpovedí. Týmto potvrdzujeme hypotézu H1. Rozdiely v odpovediach respondentov podľa pohlavia v čase prezentuje Tabuľka 13 a Graf 24. Môžeme konštatovať, že štatisticky významné rozdiely medzi odpoveďami v rámci pohlaví a času neboli zaznamenané. Na základe dosiahnutých výsledkov potvrdzujeme hypotézu H2.

Graf 23: Absolútna početnosť odpovedí respondentov v oblasti stratégie spojenia firiem (miera súhlasu)
Zdroj: Vlastné spracovanie

Poznámka: Štatisticky významné rozdiely sú zvýraznené tučným písmom
Tabuľka 13: Stratégia spojenia firiem z hľadiska pohlavia a času
Zdroj: Vlastné spracovanie

Graf 24: Box plot – stratégia spojenia firiem z hľadiska pohlavia a času
Zdroj: Vlastné spracovanie

To či spojenie firiem malo pozitívny dopad na zákazníkov prezentuje Graf 25. Na základe výsledkov konštatujeme kvantitatívny pokles odpovedí určite áno a vyrovnanosť ostatných odpovedí. Týmto zamietame hypotézu H1. Tabuľka 14 a Graf 26 sumarizujú rozdiely v odpovediach respondentov podľa pohlavia v čase. Môžeme konštatovať, že štatisticky významné rozdiely medzi odpoveďami v rámci pohlaví a v rámci času nastali medzi mužmi v roku 2014 a v roku 2018. Týmto hypotézu H2 potvrdzujeme.

Graf 25: Absolútna početnosť odpovedí respondentov v oblasti dopadu spojenia firiem na zákazníkov (miera súhlasu)
Zdroj: Vlastné spracovanie

Poznámka: Štatisticky významné rozdiely sú zvýraznené tučným písmom
Tabuľka 14: Dopad spojenia firiem na zákazníkov z hľadiska pohlavia a času
Zdroj: Vlastné spracovanie

Graf 26: Box plot – dopad spojenia firiem na zákazníkov z hľadiska pohlavia a času
Zdroj: Vlastné spracovanie

Z výsledkov výskumu vyplýva nárast pozitívnej zmeny vo vnímaní zavedenia systému CRM. Uvedeným zistením sme potvrdili prvú hypotézu.
Zároveň sme predpokladali, že z hľadiska pohlavia nebudú rozdiely vo vnímaní zavedenia systému CRM. Podobnou problematikou sa zaoberali aj Al-Zuabi et al. (2019), Dutt a Chauhan (2019), Hamidi a Safareeyeh (2019), Maggon, Chaudhry (2019) avšak uvedené výskumy kládli dôraz hlavne na zvyšovanie spokojnosti zákazníkov v oblasti mobilného bankovníctva. Na základe dosiahnutých výsledkov sme nami stanovenú pracovnú hypotézu nepotvrdili, pretože v oblasti produktov muži a ženy vnímajú rovnako len cenu produktov a inovatívnosť firmy. Štatisticky významný rozdiel medzi mužmi a ženami sa preukázal vo vnímaní spokojnosti s kvalitou poskytovaných služieb. Ženy sú spokojnejšie s kvalitou poskytovaných produktov ako muži. Pri ochote odporučiť produkty firmy bol potvrdený ďalší štatisticky významný rozdiel medzi mužmi a ženami. Produkty firmy odporúčajú viac ženy ako muži. Rozdiel bol zaznamenaný pri vnímaní internetu ako nevyhnutnej súčasti života zákazníkov. Internet bol dôležitejší pre mužov. Pri skúmaní zmien postojoch zákazníkov z hľadiska podnikových procesov sa muži a ženy zhodovali a rovnako vnímajú rýchlosť vybavenia služieb, prehľadnosť webovej stránky firmy a marketingovú komunikáciu firmy. V tretej oblasti, ktorou bola integrácia firmy, sa respondenti mužského a ženského pohlavia zhodli len v oblasti spojenia firiem a pri stratégii spojenia firiem.

Záver

Nástup nových technológií a technologických trendov spôsobil, že veľká väčšina telekomunikačných operátorov musela zobrať do úvahy neustále klesajúci trend vývoja výnosov a počet zákazníkov. Firmy začali zjednodušovať existujúce produktové portfólia a začali vytvárať nové produktové rady. Kľúčom k úspechu sa stala zmena prístupu k samotným zákazníkom prostredníctvom CRM, vďaka ktorému je možné rýchlo identifikovať konkrétneho klienta, adekvátne reagovať na jeho potreby a pozitívne ovplyvniť výkonnosť podniku (Shukla, Pattnaik 2019, Wenzler, Schmidthaler 2019, Loucanova et al. 2018, Ližbetinová 2017, Sedliačiková et al. 2016, Loucanova et al. 2015).
Cieľom práce bolo identifikovať zmenu v postojoch zákazníkov v dôsledku implementácie CRM systému do firmy v roku 2014 a následne po implementácii v roku 2018 v závislosti od pohlavia respondentov. Z výsledkov výskumu vyplýva, že v skúmanej telekomunikačnej firme došlo k nárastu pozitívnej zmeny vo vnímaní zavedenia systému CRM avšak uvedená zmena je ovplyvnená pohlavím respondentov, pretože muži a ženy rozdielne vnímajú skúmané skutočnosti. Naše zistenia potvrdzujú doterajšie výskumy (Tasci 2016, Li et al. 2008, Skogland and Siguaw 2004, Homburg and Giering 2001).

Koniec II. časti.

Literatúra/List of References

[1] Al-Zuabi, I. M., Jafar, A. and Aljoumaa, K., 2019. Predicting customer’s gender and age depending on mobile phone data. In: Journal of Big Data. 2019, 6(1). ISSN 2196-1115.
[2] Barta, R. and Keller, K. L., 2016. Integrating marketing communications: new findings, new lessons, and new ideas. In: Journal of Marketing. 2016, 80(6), pp. 122- 45. ISSN 0022-2429.
[3] Bárta, V., Pátík, L. and Postler, M., 2009. Retail marketing. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-8072612079.
[4] Basl, J. and Blažícek, R., 2012. Podnikové informační systémy. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4307-3.
[5] Benda-Prokeinova, R., Dobes, K., Mura, L. and Buleca, J., 2017. Engel’s approach as a tool for estimating consumer behaviour. In: E & M Ekonomie A Management. 2017, 20(2), pp. 15-29. ISSN 1212-3609.
[6] Dutt, H. and Chauhan, K., 2019. Using flexibility in designing CRM solution. In: Global Journal of Flexible Systems Management. 2019, 20(2), pp. 103-16. ISSN 0972-2696.
[7] Elfarmawi, W., 2019. Correlation between customer relationship management system usage, product innovation, and customer satisfaction. In: Foundations of Management. 2019, 11(1), pp. 23-32. ISSN 2300-5661.
[8] Garrido-Moreno, A., Lockett, N. and García-Morales, V., 2014. Paving the way for CRM success: the mediating role of knowledge management and organizational commitment. In: Information & Management. 2014, 51(8), pp. 1031-42. ISSN 0378-7206.
[9] Goldenberg, B. J. 2008. CRM in real time: Empowering customer relationship. USA: CyberAge Books, 2008. ISBN 978-0910965804.
[10] Gubíniová, K., 2009. Orientácia marketingového manažmentu v súčasnom trhovom prostredí. In: Aktuálne trendy v oblasti environmentálne zodpovedného podnikania. 2009, 27-43.
[11] Haislip, J. Z. and Richardson, V. J., 2017. The effect of customer relationship management systems on firm performance. In: International Journal of Accounting Information Systems. 2017, 27, pp. 16-29. ISSN 1467-0895.
[12] Hamidi, H. and Safareeyeh, M. 2019. A model to analyze the effect of mobile banking adoption on customer interaction and satisfaction: a case study of M-banking in Iran. In: Telematics and Informatics. 2019, 38, pp. 166-81. ISSN 0736-5853.
[13] Homburg, C. and Giering, A., 2001. Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty: an empirical analysis. In: Psychology and Marketing Journal. 2001, 18, pp. 43-66. ISSN 0742-6046.
[14] Hung, W. H., Chang, I. C., Chen, Y. and Ho, Y. L., 2019. Aligning 4C strategy with social network applications for CRM performance. In: Journal of Global Information Management. 2019, 27(1), pp. 93-110. ISSN 1062-7375.
[15] Kostojohn, S., Paulen, B. and Johnson, M., 2011. CRM tundamentals. New York: Apress, 2011. ISBN 978-1-4302-3590-3.
[16] Li, X., Cheng, C., Kim, H. and Petrick, J. F., 2008. A systematic comparison of first-time and repeat visitors via a two-phase online survey. In: Tourism Management. 2008, 29, pp. 278-93. ISSN 0261-5177.
[17] Ližbetinová, L., 2017. Clusters of Czech consumers with focus on domestic brands. In: Proceedings of the 29th International-Business-Information-Management-Association Conference, Vienna, Austria, 3-4 May 2017. ISBN 978-0-9860419-7-6.
[18] Loucanova, E., Kalamárová, M. and Parobek, J., 2015. The competitiveness of wood products from the perspective of used material. In: Acta Facultatis Xylologiae Zvolen. 2015, 57(2), pp. 155-63. ISSN 1336-3824.
[19] Loucanova, E., Olsiakova, M. and Dzian, M., 2018. Suitability of innovative marketing communication forms in the furniture industry. In: Acta Facultatis Xylologiae Zvolen. 2018, 60(1), pp. 159-71. ISSN 1336-3824.
[20] Maggon, M. and Chaudhry, H., 2019. Moderating role of gender amongst various constructs of CRM: an empirical study of Indian hotels. In: Journal of Advances in Management Research. 2019, 16(1), pp. 123-40. ISSN 0972-7981.
[21] Müller, J. M., Pommeranz, B., Weisser, J. and Voigt, K. I., 2018. Digital, social media, and mobile marketing in industrial buying: still in need of customer segmentation? Empirical evidence from Poland and Germany. In: Industrial Marketing Management. 2018. 73(1), pp. 70-83. ISSN 0019-8501.
[22] Musová, Z., 2015. Consumer attitudes to cause related marketing in Slovakia. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye. 2015, 4(1), pp. 93-105. ISSN 1338-6581.
[23] Novotný, J., 2015. Customer segmentation and customer relationship management. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye. 2015, 4(1), pp. 114-19. ISSN 1338-6581.
[24] Ryals, L. and Knox, S., 2001. Cross-runctional issues in the implementation of relationship marketing through customer relationship management. In: European Management Journal. 2001, 19(5), pp. 534-42. ISSN 0263-2373.
[25] San-Martín, S., Jiménez, N. H. and López-Catalán, B., 2016. The firms benefits of mobile CRM from the relationship marketing approach and the TOE model. In: Spanish Journal of Marketing – ESIC. 2016, 20(1), pp. 18-29. ISSN 2444-9709.
[26] Sedliacikova, M., Hajduchova, I., Kristofik, P., Viszlai, I. and Gaff, M., 2016. Improving the performance of small and medium wood-processing enterprises. In: BioResources. 2016, 11(1), pp. 439-50. ISSN 1930-2126.
[27] Shukla, M. K. and Pattnaik, P. N., 2019. Managing customer relations in a modern business environment: towards an ecosystem-based sustainable CRM model. In: Journal of Relationship Marketing. 2019, 18(1), pp. 17-33. ISSN 1533-2675.
[28] Scheer, Ľ. and Sedmák, R., 2014. Biometria. Zvolen: Vydavateľstvo TU vo Zvolene, 2014.
[29] Skogland, I. and Siguaw, J. A., 2004. Are your satisfied customers loyal? In: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 2004, 45, pp. 221-34. ISSN 1938-9655.
[30] Solarová, P., 2015. Customer feedback in retailing: barriers and incentives. In: Marketing Science and Inspirations. 2015, 38(4), pp. 2-5. ISSN 1338-7944.
[31] Tasci, A. D., 2016. A quest for destination loyalty by profiling loyal travelers. In: Journal of Destination Marketing & Management. 2016, 6, pp. 207-20. ISSN 2212-571X.
[32] Weerd, I. V. D., Mangula, I. S. and Brinkkemper, S., 2016. Adoption of software as a service in Indonesia: examining the influence of organizational factors. In: Information & Management. 2016, 53(7), pp. 915-28. ISSN 0378-7206.
[33] Wenzler, M. and Schmidthaler, M., 2019. Readiness, use and enablers of digital customer interaction tools in Austria. In: Marketing Science and Inspirations. 2019, 42(2), pp. 2-9. ISSN 1338-7944.

Kľúčové slová/Key Words

riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM), implementácie CRM systému, telekomunikačná firma, pohlavie
customer relationship management (CRM), CRM system implementation, telecommunication company, gender

JEL klasifikácia/JEL Classification

M31, L96, J16

Résumé

CRM in a telecommunication company. Part II.

Due to new technologies and technological trends, telecommunication companies must take into consideration a downward trend in revenues and customer base. Companies have begun to streamlined, new product lines were created. Customer Relationship Marketing is a key to success as it allows to identify a particular client, respond adequately to customer needs, and positively impact business performance. The aim of the paper was to identify the change in customers’ approaches as a result of implementing Customer Relationship Marketing in 2014 and subsequently in 2018 with the dependence on gender. Following the research results, the positive changes in approach a result of implementing Customer Relationship Marketing was observed. Responses differed depending on gender of respondents.

Kontakt na autorov/Address

doc. Ing. Miloš Hitka, PhD., Technická univerzita vo Zvolene, Drevárska fakulta, Katedra ekonomiky, manažmentu a podnikania, Ul. T. G. Masaryka 24, 960 01 Zvolen, e-mail: [email protected]

PhDr. Andrej Piňák, PhD., Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu, Katedra marketingu, Odbojárov 10, P.O.BOX 95, 820 05 Bratislava 25, e-mail: [email protected]

Ing. Silvia Lorincová, PhD., Technická univerzita vo Zvolene, Drevárska fakulta, Katedra ekonomiky, manažmentu a podnikania, Ul. T. G. Masaryka 24, 960 01 Zvolen, e-mail: [email protected]

Recenzované/Reviewed

3. September 2019 / 7. September 2019