Lošťáková, Hana a kol., 2017. Nástroje posilování vztahů se zákazníky na B2B trhu. Praha: Grada Publishing, 2017. 310 s. ISBN 978-80-271-0419-2.

Lošťáková, Hana a kol., 2017. Nástroje posilování vztahů se zákazníky na B2B trhu. Praha: Grada Publishing, 2017. 310 s. ISBN 978-80-271-0419-2.

Autor

Peter Štarchoň

Problematika budovania a riadenia vzťahov so zákazníkmi je tak v marketingovej teórii, ako aj v praxi dlhodobo pertraktovanou a aktuálne je v danej oblasti k dispozícii rozsiahla poznatková báza – čo si plne uvedomuje aj šesťčlenný kolektív plne kompetentných a erudovaných autorov na čele s jeho vedúcou, p. profesorkou Hanou Lošťákovou – avšak v nej nie je „venovaná dostatočná pozornosť tomu, aké nástroje sú na B2B trhoch prospešné pre posilňovanie vzťahov so zákazníkmi v rôznych odvetviach“, ako to uvádza už v úvod recenzovanej publikácie. Daný dôvetok tak jednoznačne odhaľuje jej aktuálnosť, význam a inovatívny charakter s citeľnými praktickými konzekvenciami, pričom vlastné ciele publikácie sú sústredené na vymedzenie podstaty strategického marketingu vzťahov so zákazníkmi, jeho vývoj a postavenie v súčasnom (nielen) podnikovom manažmente, na charakteristiku hodnoty pre zákazníka a jej zvyšovania na báze komplexného riešenia jeho potrieb a želaní a na základe integrácie a spolupráce všetkých subjektov hodnotovej siete, na identifikáciu nástrojov posilňovania vzťahov so zákazníkmi na B2B trhoch (primárne pre produkty určené pre výrobnú spotrebu pri použití príkladov vybraných kategórií chemických produktov) a na vymedzenie merania výkonnosti z pohľadu zákazníkov v zmysle súčasti systému merania výkonnosti podniku. Oceniť je pritom možné rozsiahlu poznatkovú bázu (v použitej literatúre sa uvádza úctyhodných 325 zdrojov), ako aj celý rad výsledkov primárnych kvalitatívnych a kvantitatívnych výskumov, o ktoré sa celkové spracovanie publikácie opiera.
Čitateľ v piatich hlavných (i keď možno proporcionálne nie vyvážených, no obsahovo a logicky vhodne členených) kapitolách nájde všetko to, čo správny marketingový manažér rozhodujúci o riadení vzťahov so zákazníkmi na trhu organizácií bude potrebovať. Teoretické fundamenty strategického marketingu vzťahov so zákazníkmi a vývoja marketingu vzťahov v prvých dvoch kapitolách sú nevyhnutnosťou pre plnohodnotné uvedomenie si významu marketingu vzťahov pre prax. V tretej, relatívne útlej, kapitole je vysvetlené vytváranie hodnoty pre zákazníka vďaka spolupráci subjektov hodnotovej siete, a to aj za pomoci príkladu komplexného riešenia potrieb pre zákazníkov pri nákupe chemických produktov. Najrozsiahlejšia časť publikácie – štvrtá kapitola – prezentuje konkrétne nástroje posilňovania vzťahov so zákazníkmi na B2B trhoch.
Šírka sortimentu a kvalita produktov a služieb, partnerský a flexibilný štýl obsluhy zákazníkov, vybavenie a technológia prispôsobujúca sa potrebám zákazníkov, cenová dostupnosť, príťažlivá marketingová komunikácia, špeciálne akcie pre dodávateľov, previazanosť podniku so zákazníkmi a ostatnými stakeholdermi, zákaznícky orientovaná firemná kultúra a štýl vedenia a celková úroveň a reputácia podniku dodávateľa u odberateľov sú podľa autorov monografie kľúčovými nástrojmi posilňovania vzťahov. Každému z nich je venovaná samostatná podkapitola, v rámci ktorej je, na pozadí praktických príkladov chemických produktov určených pre výrobnú spotrebu, detailne vysvetlená ich podstata. Dané nástroje sú považované za propozície hodnoty pre zákazníka, ktoré je v kontexte posilňovania vzťahov potrebné v podnikoch dodávateľov (výrobcov i distribútorov) rozvíjať. Menšiu výhradu je možné vzniesť voči absencii uvádzania celkového počtu respondentov zahrnutých do výskumu pri jednotlivých príkladoch, čo však nie je nevyhnutnosťou (navyše charakteristika respondentov bola uvedená už v úvode práce), či voči uvádzaniu príkladov výhradne z oblasti chemického priemyslu. Prácu je však v danom kontexte potrebné vnímať aj ako metodický návod realizácie či už kvalitatívneho alebo kvantitatívneho výskumu orientovaného na identifikáciu významu jednotlivých nástrojov aj v iných podnikateľských subjektoch, mimo chemického odvetvia.
Posledná kapitola práce je venovaná výkonnosti marketingu vzťahov jednak z pohľadu výkonnosti podniku, ako aj z pohľadu zákazníka a možnostiam merania v marketingu vzťahov. Autori akcentujú multidimenzionálny systém merania výkonnosti podniku, pričom v prípade merania výkonnosti z pohľadu zákazníkov na B2B trhu poukazujú na stanovenie vnímanej hodnoty pre jednotlivých zákazníkov a na znalosť podniku, jeho značky a produktov, preferencie ponuky, nákupné zámery jednotlivých zákazníkov, ich spokojnosť, retenciu a lojalitu.
Monografia ako celok prináša inšpiratívne podnety zamerané na posilňovanie vzťahov so zákazníkmi nad tradičný rámec budovania a riadenia vzťahov so zákazníkmi na spotrebiteľských trhoch, prínosnou je, popri vedeckom rozmere, aj jej odborná stránka a silný aplikačný potenciál, je taktiež využiteľná v rámci výučby marketingu a marketingového manažmentu na manažérskych študijných programoch. Čitatelia by si však mali byť vedomí skutočnosti, že pre jej plnohodnotné pochopenie sú znalosti základných marketingových postulátov nevyhnutné.