Marketing územnej jednotky ako jednotky životného priestoru

image_pdfimage_print

Marketing územnej jednotky ako jednotky životného priestoru

V súčasnosti sa marketing územných jednotiek považuje za praktickú disciplínu neopomenuteľnú v strategickom plánovaní územných jednotiek. Dokonca sa marketing javí ako nevyhnutný nástroj najmä v prostredí, ktoré sa dynamicky mení a je plné konkurenčných síl a záujmových skupín. Zodpovednosť za realizáciu marketingových aktivít má v kompetencii marketingový manažér. Cieľom tohto príspevku je priblížiť význam marketingu a imidžu mesta pri presadzovaní hodnôt miesta resp. mesta u cieľových skupín: občania, návštevníci, podnikatelia a zamestnanci. Na príklade mesta Bratislava sú prezentované výstupy hodnotenia miest v medzinárodných rebríčkoch s odhadom na potenciálny dopad u cieľových skupín.

Úvod

Východiskom pre získanie pohľadu na rozsah pojmu marketing a následne aj na prácu marketéra v podmienkach územnej samosprávy je definícia marketingu. Americká marketingová asociácia (AMA 2009) oficiálne vníma marketing ako „činnosť, súbor organizácií a procesov na vytvorenie, komunikovanie, doručenie a výmenu ponúk, ktoré majú hodnotu pre zákazníkov, klientov, partnerov a celú spoločnosť.“ Marketing sa v praxi uplatňuje nielen v podnikateľských organizáciách, ale aj v nepodnikateľskej sfére územnej samosprávy. Kotler a kol. (1999) definujú marketing územia ako súhrn činností, ktoré sú zamerané na vytvorenie, udržanie alebo zmenu postojov či správania sa k určitým lokalitám. Za hlavný cieľ marketingu miesta preto považujeme zatraktívnenie územia v rozsahu obce/mesta/regiónu/štátu pre zabezpečenie aktivít miestnych aktérov resp. cieľových skupín.

1 Cieľové skupiny marketingu územnej samosprávy

Cieľové skupiny marketingu územnej samosprávy sú veľmi pestré. Dôvodom je predovšetkým široká pôsobnosť územnej samosprávy, ktorá vedie k širším prejavom a vplyvom na subjekty pôsobiace v prostredí samosprávy. Počet cieľových skupín je neporovnateľne vyšší, ako počet cieľových skupín podnikateľskej organizácie. V literatúre nie je ustálená klasifikácia cieľových skupín (pozri Kotler et al. 1999). Je možné domnievať sa, že exaktný výpočet cieľových skupín nie je možné definitívne uskutočniť nakoľko sa môže meniť podľa predmetu klasifikácie. Za základné cieľové skupiny územnej samosprávy je možné považovať:
A. občanov,
B. návštevníkov,
C. podnikateľov,
D. zamestnancov.

1.1 Občania ako kľúčová cieľová skupina

Občania územia sú kľúčovou cieľovou skupinou. Ich špecifické a jedinečné postavenie definuje už legislatíva, ktorá určuje samospráve starať sa o práva a záujmy svojich občanov (pozn. [1]). Občan platí dane a podporuje miestnych podnikateľov spotrebou statkov. Disponuje volebnými hlasmi a zvolené orgány samosprávy sú zástupcami jeho vôle. Občan predstavuje najvyššiu hodnotu územia, preto aktivity územnej samosprávy by mali vyjadrovať jeho potreby a záujmy.

Občania majú voči územiu, v ktorom žijú predovšetkým tieto požiadavky:
 bývanie, vyjadrené v kvalite životného prostredia a cenovej dostupnosti,
 zásobovanie, v množstve, kvalite, sortimente a blízkosti k produktom,
 práca, pre ľudí rôznej kvalifikácie,
 rozmanité príležitosti pre trávenie voľného času.

Úlohou marketingu je zvyšovať atraktívnosť územia a zabezpečiť identifikáciu občanov s územím. Nedostatočné podmienky na život môžu spôsobiť presídlenie občanov. Nevhodné správanie občanov k územiu následne vplýva na jeho imidž.

1.2 Návštevníci územnej samosprávy

Z pohľadu územnej samosprávy a jej ambícií naplniť očakávania primárnej cieľovej skupiny obyvateľov, je možné návštevníkov považovať za hlavný kontakt s blízkym a vzdialeným okolím. Sú vzácni platením vstupných poplatkov, spotrebou lokálne vytvorených statkov, najmä služieb poskytovaných miestnymi občanmi. Svojimi aktivitami zväčšujú kapacitu miestneho trhu a zvyšujú atraktivitu územia pre realizáciu predovšetkým obchodných aktivít. Okrem priamych ekonomických efektov návštevníci zabezpečujú šírenie imidžu o území. Cieľom marketingu destinácie je preto identifikovať atraktívne hodnoty územia a vhodnou formou ich sprístupniť pre potreby cestovného ruchu.

Za týmto účelom je možné špecifikovať rozsah, v akom marketing destinácie usmerňuje jej strategické oblasti. Podľa Palatkovej ide o tieto parciálne stratégie:
 stratégia komunikácie,
 stratégia riadenia ponuky produktov,
 stratégia životného prostredia,
 stratégia udržiavania konkurencieschopnosti destinácie. (2006)

Čiastkové stratégie sú súčasťou stratégie destinácie ako celku. Navzájom sa dopĺňajú. Stratégia destinácie komunikuje konkurenčnú výhodu destinácie. Súčasťou marketingových aktivít je vytvorenie povedomia o území ako destinácii CR a zvýšenie znalosti značky destinácie. Imidž destinácie je teda súčasťou strategického riadenia ponuky destinácie.

1.3 Podnikatelia ako partneri v územnej samospráve

Podnikatelia prinášajú územiu ekonomickú silu. Z uskutočňovaných podnikateľských aktivít platia dane a poplatky do rozpočtov územnej samosprávy. Takto priamo ekonomicky ovplyvňujú finančné zdroje samosprávy. Vo vzťahu k občanom vystupujú podnikatelia ako zamestnávatelia. Požiadavkami na kvalifikáciu a znalosti zamestnancov môžu ovplyvniť dokonca charakter mesta. Známe sú mestá založené Baťom v Čechách (Zlín) či na Slovensku (Partizánske, Svit), ktoré si podnes zachovali svoj imidž pokrokových miest. Na druhej strane podnikatelia ponúkajú svoju produkciu tovarov a služieb, čím samospráva môže profitovať z obchodných činností a stavať na nich svoj imidž. Samospráva preto má záujem lokalizovať podnikateľov na svojom území. Keďže samospráva disponuje kompetenciami, usmerňuje pohyb podnikateľských subjektov pomocou ponuky faktorov lokality. Z dostupných zdrojov (pozn. [2]) je možné faktory lokality klasifikovať do dvoch základných skupín: tvrdé a mäkké faktory.
Tvrdé faktory, sú kvantifikovateľné a väčšinou nevyhnutné k založeniu podnikania, napr. infraštruktúra, cena pozemkov, nájom, dane, poplatky, cena práce, kúpna sila spotrebiteľa a zdroje surovín. Mäkké faktory, vzťahujúce sa k podnikaniu, napr. imidž územia, podpora podnikania alebo vzťahujúce sa k občanom, napr. vzdelanie, úroveň bývania, kriminalita a životný štýl. Z pohľadu podnikateľov technologický pokrok spôsobuje čoraz nižšiu závislosť podnikania od tvrdých faktorov.
Oslobodenie od závislosti na jednom z faktorov obmedzujúcom naďalej konkurenciu v odvetví, vytvára dočasnú, ale vyhľadávanú konkurenčnú prednosť. Územná samospráva by preto nemala ponúkať svoje lokality za neadekvátne nízku cenu. V globalizovanom svete je možné vyrobiť čokoľvek kdekoľvek, ale podniky súčasne hľadajú možnosti odlíšenia v konkurenčnom globálnom prostredí. V danom kontexte môže označenie „made in“ s uvedením územia, znamenať jedinečnú pridanú hodnotu. Teda krajina alebo územie pôvodu môžu zohrávať dôležitú pridanú hodnotu pri presadzovaní sa na konkurenčnom trhu. Úlohou marketéra územnej jednotky je preto vytvoriť a komunikovať súbor hodnôt územia a vytvoriť partnerské vzťahy s podnikateľmi pri dosahovaní spoločných cieľov. Partnerstvom sa dokáže eliminovať nedostatok zdrojov základných ekonomických zdrojov – práca, pôda, kapitál pri dosahovaní cieľov ako samosprávy tak aj podnikateľov.

1.4 Zamestnanci ako cieľová skupina

Zamestnanci dochádzajúci za prácou mimo miesta svojho trvalého pobytu, sú súčasťou sociálneho života mesta resp. obce. V niektorých územiach s koncentráciou významných podnikov môžu dokonca tvoriť popri obyvateľstvu významnú časť populácie v území. Pozoruhodné sú napríklad výsledky z merania dát zo SIM kariet v Bratislave, kde bolo v roku 2019 nameraných cez deň 682 562 SIM kariet a v noci 633 806 SIM kariet (pozn. [3]). Odráža to, pohyb obyvateľstva. Ak podľa oficiálnych dát zo Štatistického úradu za rok 2018 mala Bratislava 432 864 obyvateľov, pohyb SIM kariet naznačuje 200 000 obyvateľov navyše.
Okrem zvyšovania kapacity miestneho trhu sa podieľajú aj dochádzajúci zamestnanci na tvorbe a spotrebe verejných statkov. Úlohou samosprávy je zabezpečiť každodennú dopravnú dostupnosť územia, zásobovanie spotrebnými statkami dennej potreby a dostupnosť občianskej vybavenosti aj pre potreby ich rodinných príslušníkov. V tomto kontexte sa územná samospráva snaží presvedčiť občanov iných miest o prihlásenie sa k trvalému pobytu. Trvalý pobyt znamená nárast podielových daní a teda aj kvalitnejšie verejné statky a kultivovanejšie verejné priestory v meste resp. obci. Parkovacia politika mestskej časti Bratislava Petržalka sa v od 1. 9. 2019 realizuje ako pilotný projekt pre zavedenie v celom hlavnom meste. Obyvatelia mestskej časti s trvalým pobytom podľa pravidiel získavajú výhodu oproti nerezidentom pri parkovaní.
Dochádzajúci do zamestnania predstavujú potenciál pre získanie nových občanov. Úlohou marketingu je vytvoriť a komunikovať konkurencieschopnú ponuku lokality, s cieľom presvedčiť dochádzajúceho o výhodách zmeny trvalého bydliska.

Špecifickým segmentom zamestnancov sú zamestnanci organizácií územných samospráv. Marketingové úsilie zamerané na predchádzajúce cieľové skupiny by bolo neefektívne, bez zainteresovania zamestnancov samosprávy. Úlohou marketingu v samospráve je mobilizovať vnútorné zdroje cez zamestnancov samosprávy. V danom kontexte je interný marketing úspešné prijímanie, školenie a motivovanie schopných a ochotných zamestnancov tak, aby zaisťovali spokojnosť svojich zákazníkov – cieľových skupín územnej samosprávy. Dosiahnuť zdieľanie hodnôt a cieľov samosprávy jej zamestnancami si vyžaduje spoluprácu všetkých oddelení samosprávy.

Ako je možné vidieť, za miestnych aktérov možno považovať vzácne rôznorodé cieľové skupiny. Hlavnou skupinou z pohľadu plnenia cieľov územnej samosprávy by mal byť obyvateľ (rezident) a až následne sú to turisti, podnikatelia a zamestnanci organizácií územnej samosprávy. Za účelom vytvorenia postoja k územiu využíva marketingový manažér súbor aktivít a marketingových nástrojov. Na tomto mieste je vhodné upozorniť na dôležitú skutočnosť. Sú to záujmy jednotlivých aktérov, ktoré sú veľmi často protichodné navzájom a súčasne aj vo vzťahu k záujmom samotnej územnej jednotky. Napríklad záujmom rezidentov je bezpečné, zdravé bývanie podporené občianskou vybavenosťou a dostupnosť pracovných príležitostí. Záujmom investorov ale nie je nevyhnutne budovanie občianskej vybavenosti ani ochrana životného prostredia. Ekonomické indikátory sú pre podnikateľské subjekty zvyčajne nadradené záujmom rozvoja prostredia resp. spoločenskej zodpovednosti. V súčasnosti so zmenou vyspelosti spoločnosti sa do popredia dostávajú aj neekonomické indikátory. Na druhej strane sú to pracovné príležitosti ponúkané rezidentom. Dobrá kombinácia lokalizácie pracoviska a bývania dokáže zvýšiť benefity oboch strán – zamestnanca aj zamestnávateľa. Podobne tak aj prudký rozmach turizmu prispievajúci k ponuke pracovných príležitostí na druhej strane ovplyvňuje pokojné a bezpečné bývanie rezidentov. Známe sú aktivity miest ako Benátky a Praha, ktoré obmedzujú resp. usmerňujú turistický ruch v exponovaných lokalitách. V tejto podobe sa uplatňuje demarketing, ktorý by mal znižovať prehnaný záujem o návštevu destinácie v príliš exponovaných obdobiach.
Celkovo sa v tejto súvislosti marketing považuje za nástroj, ktorý je zjednocujúcim prvkom týchto odstredivých a protichodných záujmov. Vo svojej podstate sa marketingom dajú koordinovať rozmanité záujmy cieľových skupín. Marketing je jednotiacim prvkom využívajúcim hodnotovo orientovaný prístup k uspokojovaniu záujmov rôznych cieľových skupín pri súčasnom dosahovaní vlastných cieľov organizácie samosprávy a rozvoja zdrojov: personálnych (Dušek, Krásna a kol. 2019, Barnová et al. 2019, Milošovičová a Treľová 2018) ale aj kapitálových ap. Rozvoju územnej jednotky v bytovej politike na Slovensku venuje napríklad štúdia Rentkovej a Gejdosa (2019).
Profesia marketéra by preto mala byť súčasťou multiprofesijného tímu, ktorý sa venuje dlhodobému strategickému rozvoju územnej jednotky. Výzvou pre fungovanie multiprofesijného tímu je následne schopnosť spolupráce s odborníkmi viacerých vedných disciplín, ktorá by umožnila chápať problematiku riadenia rozvoja územných jednotiek v kontexte záujmu spolupracujúcich odborníkov z iných profesií.

2 Cieľ príspevku a metodika práce

Cieľom príspevku je na objasnení teoretických základov marketingu aplikovaného v špecifických podmienkach územnej samosprávy demonštrovať záujmy cieľových skupín občania, návštevníci, podnikatelia a zamestnanci v kontexte imidžu mesta Bratislava. Na konkrétnych príkladoch medzinárodného porovnávania miest sú identifikované potenciálne dopady na vnímanie mesta u cieľových skupín.

Z pohľadu metodiky spracovania sa príspevok opiera predovšetkým o metódy komparácie a analýzy dostupných údajov z porovnávania municipalít v rozsahu:
• prieskumu poradenskej spoločnosti Mercer realizovaný v roku 2018 na vzorke 231 miest celého sveta,
• prieskumu anglickej spoločnosti Financial Times a jej divízie fDi Supplement realizovaný v roku 2018 na vzorke 301 európskych miest,
• prieskumu svetového konkurenčné centra IMD v spolupráci so Singapore Univeristy for Technology and Design realizovaný v roku 2019 na vzorke 102 miest,
• prieskumu online cestovnej kancelárie TravelBird realizovaný v roku 2018 na vzorke 50 miest krajín OECD.

Publikované rebríčky boli následne analyzované z pohľadu dosiahnutej pozície hlavného mesta Slovenskej republiky Bratislava.

3 Vnímanie imidžu územnej jednotky cieľovými skupinami

Do akej miery je územná jednotka vnímaná rôznymi aktérmi pôsobiacimi na jej území je možné označiť ako imidž mesta. Podľa Kotlera predstavuje imidž územnej jednotky súhrn presvedčení a dojmov, ktoré o nej majú ľudia. Imidž predstavuje zjednodušenie veľkého počtu asociácií a informácií spájaných s miestom. Tie sú produktom vedomia snažiaceho sa spracovať a vybrať z obrovského množstva informácií tie hlavné (Kotler et al. 1999).
Podľa Bakera (2007) je možné napríklad imidž mesta rozvíjať v troch stupňoch:
1. stupeň – organický imidž vytvorený na základe všeobecného povedomia o meste, ktoré je ovplyvnené médiami, knihami, filmami, rodinou, priateľmi a vzdelávaním. Organický imidž je silnejší, ak má mesto bohatú históriu, jedinečnú kultúrnu štruktúru, prírodné danosti a je podporované štátom.
2. stupeň – je imidž stimulovaný marketingovými aktivitami v podobe marketingovej komunikácie (reklama, public relations, webové stránky, propagačné materiály, účasťami na výstavách a veľtrhoch). Tento typ imidžu obohacuje organický imidž a základné povedomie o meste.
3. stupeň – je tvorený vlastnými skúsenosťami, kedy osobná konfrontácia s mestom vykreslí jednoznačný postoj k mestu.

Baker (2007) uvádza, že nie každé mesto však má potenciál zaujať cieľovú skupinu hneď na úrovni organického imidžu. Aktívnym pôsobením je možné pôsobením vhodne cieleného marketingu upriamiť pozornosť na jedinečnosť mesta. Musí však existovať prepojenie medzi prísľubom značky mesta a skutočnou realitou mesta. Ak sa tieto dva pohľady nezhodujú, imidž mesta nebude trvalý a akceptovaný. Nerovnováha medzi identitou mesta (ako sa mesto vníma z vnútra organizácie) a jeho vonkajším imidžom limituje aj jeho rozvoj. Ak je vnímanie mesta zo strany cieľových skupín rozdielne, je potrebné vypracovať stratégiu na prekonanie týchto rozdielov. Analýza identity a imidžu mesta umožňuje odhaliť vzťahy, asociácie, predstavy a predsudky spájané s miestom. Úlohou predstaviteľov samosprávy je vytvoriť jeho pozitívnu podobu a dlhodobo ho udržať v povedomí cieľovej skupiny. Marketingové nástroje, osobitne marketingová komunikácia a materiálne prostredie, umožňujú formovať imidž územia.

Obrázok 1: Prepojenie identity a imidžu územia
Zdroj: vlastné spracovanie

Podľa Kotlera (1999) sa môže imidž mesta nachádzať v 4 štádiách:
a) Pozitívny imidž – imidž nevyžaduje zmenu marketingovej stratégie, stačí zvýšiť pozitíva a efektívnosť jeho doručenia cieľovým skupinám. Príliš pozitívny imidž môže viesť k sklamaniu zákazníka. Napríklad atraktívne mesto môže lákať nových rezidentov, čím môže dochádzať k jeho preplneniu a život v ňom začne byť príliš rušný. V takom prípade sa odporúča voliť demarketingové – protipôsobiace marketingové opatrenia (obmedzenie výstavby bytov, stavebná uzávera, obmedzenie parkovania, obmedzenie otváracích hodín vo večerných hodinách pre nočný pokoj rezidentov ap.).
b) Slabý imidž – imidž nemá obsah, ktorý by komunikoval a odlíšil tým mesto od iných. Často krát chýba iba vhodná komunikačná stratégia, čím zostávajú mestá v anonymite. V prípade slabého imidžu sa aj rozvoj bytovej politiky spolieha viac na pomalý, pasívny rozvoj bytovej politiky.
c) Negatívny imidž – imidž nepôsobí pozitívne na rozvoj a na prvom mieste je potrebné identifikovať prečo. Ak pretrváva dlhšiu dobu, je ťažšie ho zmeniť u cieľovej skupiny. V slovenských podmienkach ho možno porovnať s pozíciou mestskej časti Petržalka, ktorá má hlavne u nezainteresovaného obyvateľstva prevažujúci negatívny imidž pri voľbe bývania.
d) Protichodný imidž – imidž, ktorý vzniká na základe protirečivých názorov cieľových skupín. Potrebné je využiť marketingovú komunikáciu na zdôrazňovanie pozitív a zároveň analyzovať, ktoré skutočnosti v reálnom živote mesta vedú k negatívnym predstavám o meste. Tie je potrebné minimalizovať.

Predstavy o meste, najmä tie, ktoré sú zaužívané dlhšiu dobu nie je jednoduché zmeniť. Mestá za to vďačia aj negatívnou publicitou médií. Z tohto pohľadu je jednoduchšie budovať imidž mesta, ktorý je menej známy. Najmä ak má mesto originálne hodnoty, ktoré majú čo ponúknuť cieľovej skupine resp. skupinám.
Zaujímavý výskum uskutočnil Andráško (2016), ktorý hodnotil vnímanie kvality života v mestských štvrtiach Bratislavy. V niektorých štvrtiach (Petržalka) je vnútorný imidž miesta bývania výrazne lepší ako vonkajší imidž ľudí, ktorí na danom mieste nebývajú a ani by nechceli bývať. Podľa štúdie existuje niekoľko faktorov, ktoré ovplyvňujú vnímanie kvality bývania a sú individuálne špecifické. Za týmto účelom odporúča vytvárať priestor na participatívne plánovanie so zapojením verejnosti a strategický prístup k plánovaniu bývania v mestách. Keďže tieto kompetencie má v rukách územná samospráva, predstavitelia miest a obcí by mali na to pamätať.

4 Vymedzenie pozície marketingu v strategickom plánovaní

Kritickým miestom pre strategické plánovanie je zapojenie širokej skupiny odborníkov do integrovaného plánovania, vrátane marketéra. Integrované plánovanie umožňuje dosahovať významné synergické efekty v podobe netradičných a inovačných námetov. Výsledkom strategického plánovania je strategický plán. Ako uvádza Dobrucká (2018), pri strategickom pláne ide o dokument zameraný hlavne na formuláciu spoločných cieľov, vytváranie vzájomnej závislosti vďaka nastaveniu synergických efektov, formalizáciu pravidiel vzťahov v danom území a vytvorenie podkladov umožňujúcich vzájomnú kontrolu zapojených subjektov. Marketér v integrovanom plánovaní vychádza z koncepčných úloh, ktoré vymedzujú víziu, poslanie a identitu územia. Na tomto mieste je vhodné využiť segmentáciu cieľových skupín. Tento marketingový nástroj umožňuje identifikovať skupiny potenciálnych záujemcov o bývanie podľa rôznych osobných preferencií. Výsledkom segmentácie je poznanie početnosti rôznych segmentov a nastavenie ponuky v súlade s preferenciami rezidentov. Zameranie na jeden alebo niekoľko segmentov umožňuje prispôsobiť ponuku špecifickým skupinám súčasným resp. budúcim rezidentom (napr. zamestnanci samosprávy, cudzinci, dôchodcovia, mladé rodiny s deťmi ap. majú iné predstavy napr. o ideálnom bývaní).

5 Imidž mesta Bratislava ako životného a hospodárskeho priestoru

Na imidž mesta vplýva široké spektrum faktorov, preto je pri jeho riadení vhodné pracovať v multiprofesijnom tíme. Podkladom pre prácu s imidžom mesta môže byť jeho vnímanie rôznymi aktérmi územia. Medzinárodné porovnanie miest už dlhodobo realizujú poradenské organizácie, profesijné organizácie či mimovládne organizácie. Obsadiť dobré miesto v celosvetovej konkurencii miest znamená silný impulz pre imidž v očiach aktérov, ktorí sa môžu na základe týchto výsledkov vo finálnom rozhodovaní rozhodnúť o lokalizovaní svojich aktivít, či už investičných, turistických alebo rezidenčných v danom meste.

5.1 Prieskum spoločnosti Mercer

Hodnotenie kvality života v meste realizuje pravidelne poradenská spoločnosť Mercer. Na základe prieskumu uskutočneného v septembri až novembri 2018 sa z viac ako 231 posudzovaných miest zaradila Bratislava na 80. mieste. Prvé miesto obsadilo susedné hlavné mesto Rakúska – Viedeň nasledovaná Zürichom. Z krajín V4 je Praha na 69. mieste, Budapešť na 76. mieste a Varšava na 82. mieste. Paradoxom je, že Viedni sa darí pozíciu udržať už celú dekádu. Zaujímavým faktom je, že mestá s najvyššou kvalitou života sú predovšetkým v Európe. Súčasne je možno vidieť, že hlavné mestá krajín skupiny V4 a ďalších post-sovietskych krajín sú oddelené dvojitou čiarou v druhej časti tabuľky. Ich pozícia v rebríčku je rádovo horšia a v zásade tvoria ucelený balík hlavných miest strednej a východnej Európy.
Spoločnosť na svojom webovom sídle uvádza, že údaje získané o kvalite bývania slúžia iba na informačné účely a sú určené predovšetkým pre nadnárodné organizácie, vládne agentúry a územné samosprávy. Týmto spoločnosť pomáha samosprávam posudzovať faktory, ktoré môžu zlepšiť ich kvalitu života. Keďže zamestnávatelia a zamestnanci môžu meniť svoje rozhodnutia o lokalizácii, snahou by malo byť ponúkať kvalitnejšie bývanie v meste za účelom prilákania nových potenciálnych zamestnávateľov. Výstupy by mali pomôcť lídrom samospráv pochopiť tie faktory, ktoré ovplyvňujú kvalitu života obyvateľov ich mesta a zaoberať sa problémami, ktoré kvalitu života v meste znižujú.

Tabuľka 1: Poradie miest prieskumu Mercer
Zdroj: vlastné spracovanie podľa mercer.com (2019)

Pri hodnotení sa posudzujú životné podmienky na základe 39 faktorov z týchto hlavných okruhov:
a) politické a sociálne prostredie (politická stabilita, kriminalita, vymožiteľnosť práva)
b) ekonomické prostredie (regulácia výmeny domácej meny, bankové služby)
c) sociokultúrne prostredie (sloboda médií, obmedzenia osobnej slobody)
d) zdravotná starostlivosť (zdravotné služby, infekčné choroby, nakladanie s odpadmi, znečistenie ovzdušia)
e) školy a vzdelávanie (štandardy a dostupnosť medzinárodných škôl)
f) verejné služby a doprava (elektrická energia, voda, verejná doprava, dopravné zápchy)
g) rekreácia (reštaurácie, divadlá, kiná, šport a voľný čas)
h) spotrebný tovar (dostupnosť potravín, položiek dennej spotreby a áut)
i) bývanie (nájom bytov, domáce spotrebiče, nábytok, údržba)
j) prírodné prostredie (klíma, záznamy o prírodných katastrofách)

Za kritické oblasti hodnotenia Bratislavy boli posudzované predovšetkým doprava, dostupnosť bývania a ochrana zelene, s ktorou súvisí znečistené životné prostredie. Ide o témy, ktoré sú našťastie ovplyvniteľné magistrátom mesta. Kvalita života v meste trpí preťaženou dopravou. V tomto smere je možné očakávať podstatné zlepšenie predovšetkým z dôvodu zavedenia parkovacej politiky rezidentov/nerezidentov, spustenia dlho očakávaného obchvatu mesta D4 a rýchlostnej cesty R7 a dostavby novej autobusovej stanice s priľahlou infraštruktúrou v centre mesta. Bývanie v Bratislave je možné považovať z pohľadu dochádzajúcich z priľahlých satelitných oblastí za vykúpenie pre ušetrený čas, ktorý musia tráviť dennou dochádzkou do mesta.

Tabuľka 2: Bývanie v Bratislave a vo Viedni v číslach
Zdroj: vlastné spracovanie podľa numbeo.com (november 2019)

Imidž Bratislavy ako drahého mesta na zabezpečenie bývania potvrdzuje porovnanie so životnými nákladmi vo Viedni (Tabuľka 2). Cena zvolenej nehnuteľnosti je vo Viedni drahšia o 81.37%, čo je zhruba aj rozdiel v priemernom príjme pracujúceho. Z dostupných údajov ale vyplýva, že trh s nájomným generuje vo Viedni iba o 36,1% vyššie nájomné. Podobne je vyšší hrubý výnos z nájmu z ceny nehnuteľnosti, ktorý je v Bratislave 4.3%, pričom vo Viedni je iba na úrovni 3,2%. Vypovedá to o nenasýtenom trhu s nájomným bývaním v Bratislave. Vo vzťahu k výsledkom prieskumu a vyššej kvalite životného priestoru vo Viedni je možné hodnotiť bývanie v Bratislave za relatívne drahé. Podľa Koncepcie štátnej bytovej politiky do roku 2020 by zmenu vo výhľade najbližších rokov mohla priniesť podpora sociálnemu bývaniu. Tým by sa sprístupnilo dostupnejšie bývanie pre mladé rodiny a sociálne odkázaných obyvateľov. Špecifické pre pomery v Slovenskej republike je vysoké až 90.5% zastúpenie súkromného vlastníctva bytov. Zaujímavý záver priniesla štúdia zaostávania periférnych oblastí, podľa ktorej bytová politika územných jednotiek zodpovedá za demografický vývoj v periférnych regiónoch (Bernard, J. a kol. 2018). Pasivita miest a dedín v ponuke nájomného bývania dokáže z dlhodobého pohľadu výrazne ovplyvniť hospodársky výkon v regióne.

Tabuľka 3: Bývanie v hlavných mestách V4 v číslach
Zdroj: vlastné spracovanie podľa numbeo.com (november 2019)

Z porovnania výdavkov na bývanie je najlacnejšou destináciou Budapešť ako z pohľadu absolútnej hodnoty za meter štvorcový pri kúpe bytu, tak aj mesačného nájmu. Cenovo porovnateľné sú nehnuteľnosti vo Varšave a Bratislave pri ich kúpe aj pri prenájme. Najdrahším mestom je Praha ako pri kúpe, tak aj pri prenájme. Najvyšší príjem z prenájmu nehnuteľnosti ponúka Varšava, najnižší Praha. Zrejme je to z dôvodu vysokej konkurencie ponúkaných nehnuteľností resp. širokej ponuke nehnuteľností. Ceny nehnuteľností sú v pomere k čistému príjmu neprimerane vysoké v Prahe, naopak výrazne nižšie v Budapešti. Pri pohľade na dostupnosť úveru – hypotéky sa javí spoločná mena euro ako vykúpenie pre slovenský trh s nehnuteľnosťami. Úroková sadzba v priemernej výške 1.58 % za poskytnutú hypotéku s fixáciou na 20 rokov je najnižšia spomedzi porovnávaných krajín. V Čechách je úroková sadzba takmer dvojnásobná. Najvyššiu úrokovú sadzbu musia klienti platiť za hypotéku v Maďarsku.

Ak porovnávame poradie miest v rebríčku Mercer s ukazovateľmi reálnych nákladov na bývanie, 7 bodový rozdiel medzi Prahou a Budapešťou znamená súčasne o 77% vyššie náklady pri kúpe nehnuteľnosti v centre mesta a o 54% vyššie nájomné za 1-izbový byť v centre mesta. Takéto porovnanie nepovažujeme za korektné a závery v tomto ohľade nemožno považovať za relevantné. Porovnanie slúži iba ako demonštratívny výstup na zamyslenie pri ďalšom skúmaní problematiky. Tento prieskum sa primárne orientoval na cieľovú skupinu obyvatelia mesta – rezidenti resp. potenciálni rezidenti.

5.2 Prieskum Financial Times

Iné závery a postavenie Bratislavy v rebríčku miest priniesol prieskum anglickej spoločnosti Financial Times a jej divízie fDi Supplement (fdiintelligence.com 2019). Zameraním prieskumu boli európske mestá a regióny budúcnosti 2018/2019, v ktorom sa hodnotilo okrem regiónov aj 301 európskych miest z pohľadu atraktivity zahraničných podnikateľov/investorov. Hodnotiacimi kritériami boli:
a) ekonomický potenciál,
b) ľudský kapitál a životný štýl,
c) efektivita nákladov,
d) infraštruktúra,
e) prívetivosť k podnikaniu.

Mestá boli v štúdii zaradené do niekoľkých kategórií podľa veľkosti a lokality. Vznikli tak skupiny veľkých, stredných, malých a mikromiest. Mestá boli následne ešte rozdelené podľa regiónov. Celkovo sa na najlepších pozíciách umiestnil Londýn, Dublin, Paríž, Amsterdam a Mníchov. Bratislava získala 5. miesto v Top 10 východoeurópskych miest budúcnosti, pričom na 1. mieste sa ocitla Moskva, na 2. Varšava, na 3. Bukurešť a na 4. Praha. Z pohľadu stredne veľkých miest bola Bratislava zaradená na 3. miesto hneď za Zürich a Edinburgh. V kategórii ekonomický potenciál získala Bratislava 5. miesto za Zürichom, Edinburghom, Bonnom a Bristolom. Za prívetivosť k podnikaniu získala Bratislava 4. miesto za Zürichom, Vroclavom a Poznanom. V ľudských zdrojoch je 4. najatraktívnejším mestom za Zürichom, Bordó a Vilniusom. Pre slovenské podnikateľské a samosprávne prostredie je zaujímavé, že do rebríčka mikromiest Európy sa zaradila Nitra na 10. mieste. Mediálna sila realizátora prieskumu má potenciál ovplyvniť imidž mesta ako investičnej destinácie so všetkými dôsledkami, ktoré s tým súvisia, teda aj s dopadom na realitný trh a bytovú politiku mesta.
Tento prieskum sa zameriaval svojim rozsahom najmä na cieľovú skupinu podnikatelia a ich príležitosti v území mesta.

Tabuľka 4: Poradie miest prieskumu Financial Times
Zdroj: vlastné spracovanie podľa fdiintelligence.com (2019)

5.3 Prieskum IMD a Singapore Univeristy for Technology and Design

Svetové konkurenčné centrum IMD v spolupráci so Singapore Univeristy for Technology and Design spracovalo v globálnom indexe Index Smart City 2019 poradie inteligentných miest v rozsahu 102 hodnotených miest. V každom meste hodnotilo situáciu 120 rezidentov. Predmetom hodnotenia bolo 5 oblastí života v meste:
a) zdravie a bezpečnosť,
b) mobilita,
c) aktivity,
d) príležitosti (pracovné a vzdelávacie),
e) správa mesta.

V skúmaných oblastiach mesto Bratislava nemalo významný problém iba v dvoch oblastiach:
1. príležitosti v časti dostupnosť dobrých škôl a tvorby pracovných miest,
2. zdravie a bezpečnosť v časti pocit bezpečnosti na verejných priestranstvách.

Naopak, za najväčšie priority hodné pozornosti v najbližšom období rezidenti označili niekoľko tém. Za najdôležitejšie je možné v tomto poradí považovať:
1. preťaženosť dopravy,
2. dostupnosť bývania,
3. vnímanie korupcie,
4. dostatok zelených plôch,
5. znečistenie vzduchu.

Následne bola respondentom položená otázka, či by boli ochotní zdieľať osobné údaje o svojom pohybe po meste pri riešení problému preťaženosti dopravy. Polovica z nich odpovedala kladne. Pri téme znižovania kriminality v meste 68% oslovených súhlasilo so zavedením technológií na rozoznávanie tváre. Zaujímavo, iba polovica opýtaných hodnotila ako pozitívny vplyv dostupnosti online informácií na dôveryhodnosť miestnych a mestského úradu.

Bratislava sa v tomto prieskume umiestnila na 84. mieste. V porovnaní s Prahou ide o veľký odstup. V danom hodnotení ide o prvý ročník, zrejme aj to je dôvod, prečo ďalšie hlavné mestá strednej a východnej Európy neboli predmetom hodnotenia. Kvôli porovnateľnosti ich nechávame v podobe ako boli zoradené pri prieskume spoločnosti Mercer. Z tohto pohľadu je zaradenie Bratislavy do posudzovania 102 miest pridanou hodnotou pre mesto a skôr jeho ocenením.
Úzke miesta, ktoré respondenti naznačili vo svojich odpovediach je potrebné akceptovať a venovať sa ich riešeniu podľa kompetencií, ktorými mestská samospráva disponuje. Témy zvyšovania kvality vyššieho školstva a zdravotníctva nie sú zase v kompetencii mesta alebo mestskej časti. Investičný dlh v doprave a intenzita jej rozvoja v ekonomicky silnom meste je výzvou. Magistrát mesta spustil parkovaciu politiku do testovacej prevádzky v mestskej časti Petržalka. Obnova a ďalší rozvoj električkových radiál ako nosnej chrbtice verejnej dopravy prechádza po častiach verejným obstarávaním. Integrovaná doprava Bratislavského samosprávneho kraja je ďalšou posilou v riešení preťaženej dopravnej situácie.
Vo svojej podstate sú výsledky kompatibilné s poznatkami z prieskumu spoločnosti Mercer. Rezidenti v oboch prieskumoch označili za kritické miesto dostupnosť bývania. V pomere k príjmom chýba dostupné bývanie v podobe sociálnych resp. štartovacích bytov, s ktorými by samospráva mohla ovplyvniť rezidentov resp. potenciálnych rezidentov mesta.
Tento prieskum sa primárne venoval záujmom cieľovej skupiny obyvatelia rezidenti resp. potenciálni rezidenti a podnikatelia.

Tabuľka 5: Poradie miest prieskumu Index Smart City 2019
Zdroj: vlastné spracovanie podľa imd.org (2019)

5.4 Prieskum cestovnej kancelárie TravelBird

V roku 2018 online cestovná kancelária TravelBird uskutočnila pre svojich klientov prieskum najlepších mestských destinácií, ktorí si vážia ochranu životného prostredia. Výsledky prieskumu ocenili mestá, ktoré sa starajú o svoje zelené plochy z pohľadu kvality údržby ale aj jej kvantity. Organizátori prieskumu vybrali 50 významných turistických miest z krajín OECD. Následne hodnotili zelené plochy v mestách v troch kategóriách:
1. prírodná zeleň,
2. človekom vytvorená zeleň,
3. zeleň slúžiaca na produkciu jedla.

Na základe prepočtu plochy zelene na obyvateľa bolo zistené koľko metrov štvorcových zelene pripadá na jedného obyvateľa a o aký typ zelene ide. Zámerom cestovnej kancelárie bolo inšpirovať cestujúcich, aby vnímali mestský turizmus aj ako kontakt s prírodou. Bratislava sa umiestnila na treťom mieste za Reykjavíkom a Aucklandom. Špecifikom Bratislavy v porovnaní s ostatnými mestami je bezkonkurenčne najvyššia výmera vinohradov na jedného obyvateľa – 10.8 m2, pričom Viedeň má najväčší podiel vinohradov na celkovej svojej rozlohe.
Tento prieskum sa primárne venoval cieľovej skupine návštevníci. Rozsah plochy zelene je veľkou devízou v budúcom boji s klimatickými zmenami. Diverzita mestskej zelene tak môže plniť významnú funkciu aj pre rezidentov, nielen pre špecifické segmenty návštevníkov (pozn. [4]).

Tabuľka 6: Poradie miest prieskumu TravelBird
Zdroj: vlastné spracovanie podľa luxurytraveladvisor.com (2018)

Záver a diskusia

Okrem aktivít medzinárodného porovnania miest sú to aj rozhodnutia európskych organizácií, ktoré reagujú na imidž mesta a svojim konaním ho následne ovplyvňujú. Jedným z nich je získanie prvej európskej inštitúcie, ktorá začne sídliť na Slovensku. V októbri 2019 v nových administratívnych priestoroch s vysokým štandardom začne svoju činnosť v Bratislave Európsky orgán práce pričom s ním do mesta príde približne 150 európskych odborníkov. Požiadavkou Európskej komisie bolo prísne posudzovanie technického prevedenia, kvality, ekológie a časovej dostupnosti centrály. Logicky sa očakávajú súvisiace požiadavky na realitný trh. Zamestnanci totiž vytvoria dopyt na realitnom trhu po nadštandardných bytoch, ktoré sú vo výstavbe v priľahlých lokalitách. Bude to ďalší impulz, ktorý otestuje pripravenosť bratislavského realitného trhu. Trh s bytmi sa stane otvorenejší medzinárodným aktérom, ktorí budú mať záujem zakúpiť nehnuteľnosti a ďalej ich prenajímať.
V plánovaní rozvoja bývania majú významné miesto občianske iniciatívy zamerané na zveľaďovanie životného priestoru sídlisk a vnútroblokov. Stretnutia rezidentov, práca v spoločnom záujme a silná občianska aktivita má silu ovplyvniť kvalitu priestoru, v ktorom sa bytové nehnuteľnosti nachádzajú. Ide najmä o investične menej náročné aktivity v podobe výsadby a údržby zelene, obnovy vonkajšieho mobiliáru, zavedenie zdieľania statkov pre členov iniciatívy. Takáto spolupráca môže zvýšiť komfort bývania, čo sa následne prejaví v lepšom imidži lokality a to môže vyústiť do zhodnotenia ceny nehnuteľnosti. Takto sa mení aj negatívny imidž mestskej časti Petržalka. Údržba bytových domov, ich zatepľovanie, údržba zelene a doplnenie územia o prvky občianskej vybavenosti zvyšujú hodnotu životného priestoru. Z málo preferovanej adresy sa stáva preferovaná lokalita a to najmä u mladých ľudí, ktorí sa v tejto časti mesta narodili. Blízkosť športovísk na hrádzi, dostihová dráha, vodné plochy (jazerá a rameno Dunaja), dostatok zelených plôch a priame napojenie električky na centrum mesta robia z mestskej časti Petržalky hodnotnejšiu – humánnejšiu mestskú časť na život a bývanie v Bratislave a to sa aj odzrkadľuje v odlišných cenách nehnuteľností v rôznych častiach sídliska. Marketingové aktivity majú priamy vplyv na imidž mesta resp. jeho mestskej časti, čo sme si priblížili na príklade mesta Bratislava a jeho mestskej časti Petržalka. Iniciatívy poradenských organizácií v podobe organizovania rankingov miest vytvárajú impulzy pre kompetentných pracovníkov územných samospráv aby pristupovali cielene k riadeniu imidžu miest. Pokiaľ zoberieme do úvahy záujmy rôznych aktérov realitného trhu v meste je potrebné byť obozretný s ich pôsobením vo vzťahu k očakávanému a žiaducemu imidžu mesta. Keďže rozvoj mesta, jeho bytovej politiky, investičnej politiky a následne aj imidžu je úzko prepojená a vyžaduje si dlhodobú koncepčnú prácu, odporúča sa zapojiť marketéra a ďalších odborníkov do integrovaného plánovania. Čiastková stratégia tvorby žiaduceho imidžu a jeho následné zhmotnenie do podoby značky mesta dokáže ovplyvniť správanie väčšiny aktérov pôsobiacich na realitnom trhu.
Hodnotenie miest v rebríčkoch zjednodušuje pohľad na mesto a vytvára priestor na porovnateľnosť ponuky územia navzájom. Prostredníctvom vopred zadefinovaných parametrov sa komplexná téma ponuky miesta resp. mesta stáva zrozumiteľnejšia aj pre neodbornú verejnosť. Výsledky hodnotení sa stávajú imidžotvornými. Pri vhodnom odkomunikovaní dokážu zasiahnuť správnu cieľovú skupinu a vyvolať u nej žiaducu reakciu. Relativizácia niektorých premenných však vytvára nebezpečenstvo opomenutia súvislostí a navodenia dojmu nedôležitosti. Organizácie publikujúce výstupy rebríčkov sú teda vo svojej práci mienkotvornými subjektmi vo vzťahu k imidžu miesta.

Poznámky/Notes

[1] § 1 ods. 5 zákona NR SR č. 302/2001 o samospráve VÚC a § 3 zákona SNR č. 369/1990 Zb. o obecnom zriadení
[2] Spracované podľa: Bienert (1996) a Schäfer (1998).
[3] Pozri prieskum Prírodovedecká fakulta UK v Bratislave a Market Locator SK.
[4] Problematike mestskej zelene sa dlhodobo vo svojej práci venuje krajinná architektka Ing. Anna Dobrucká, PhD. zo spoločnosti Ateliér Dobrucká v Nitre.

Literatúra/List of References

[1] Albach, H., Meffert, H., Pinkwart, A., Reichwald, R. a Świątczak, Ł. Ed., 2018. European cities in dynamic competition. Theory and case studies on urban governance, strategy, cooperation and competitiveness. Berlin: Springer, 2018. ISBN 978-3-662-56418-9.
[2] Americká marketingová asociácia. [online]. [cit. 2019-10-01]. Available at: <http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx>
[3] Andráško, I., 2016. Kvalita života v mestách. Východiská, prístupy, poznatky. Brno: Masarykova univerzita. 2016. ISBN 978-80-210-8269-4.
[4] Baker, B., 2007. Destination branding for small cities: The essentials for successful place branding. Portland: Creative Leap Books, 2007. ISBN 9780979707605.
[5] Barnová, S. et al., 2019. Školská pedagogika II. Dubnica nad Váhom: VŠ DTI, 2019. ISBN 978-80-89732-85-2.
[6] Belajová, A., Gecíková, I. a Papcunová, V., 2014. Kvalita samosprávneho manažmentu na miestnej úrovni. Bratislava: Wolters Kluwer, 2014. ISBN 978-80-8168-117-2.
[7] Bernard, J., Kostelecký, T., Mikešová, R., Šafr, J., Šimon, M., Trlifajová, L. a Hurrle, J., 2018. Nic se tady neděje… Životní podmínky na periferním venkově. Praha: SLON, 2018. ISBN 978-80-7419-274-6.
[8] Bienert, L., 1996. Standortmanagement: Methoden und Konzepte für Handels– und Dienstleistungs–unternehmen. Wiesbaden: Gabler, 1996, s. 30. ISBN 3-409-13293-7.
[9] Böhringer, Ch. a Jochem, P. E. P., 2007. Measuring the immeasurable – A survey of sustainability indices. In: Ecological Economics. 2007, 63, s. 1-8. ISSN 0921-8009.
[10] Dobrucká, L., 2018. Strategický plán ako nástroj komunikácie s developermi: Príklad dostupného bývania. In: Regionální rozvoj mezi teorií a praxí. 2018, 4, s. 4-12. ISSN 1805-3246.
[11] Dobrucká, L., 2019. Multidisciplinární přesahy bydlení. In: Dostupné bydlení v 21. století. Sborník z mezinárodní conference. Praha: ČVUT v Prahe, 2019, s. 26-29. ISBN 978-80-01-06640-9.
[12] Dobrucká, A. a Vyrosteková, E., 2019. Udržateľné bývanie v zelenom meste. In: Dostupné bydlení v 21. století. Sborník z mezinárodní conference. Praha: ČVUT v Prahe, 2019, s. 77-81. ISBN 978-80-01-06640-9.
[13] Dril, N., Galkin, A. a Bibik, N., 2016. Applying city marketing as a tool to support sustainable development in small cities: case study in Ukraine. In: Transportation Research Procedia. 2016, 16, s. 46-53. ISSN 2352-1465.
[14] Dušek, J., Krásna, S. a kol., 2019. Aktuální otázky práva, managementu a personalistiky. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2019. ISBN 978-80-7556-051-3.
[15] Ferenčuhová, S., 2013. Sociologie města 20. a 21. století. Praha/Brno: SLON/Masarykova univerzita, 2013. ISBN 978-80-7419-162-6.
[16] Fdiintelligence.com. fDi European Cities and Regions of the Future 2018/19. [online]. [cit. 2019-09-01]. Available at: <https://www.fdiintelligence.com>
[17] Imd.org. IMD Smart City Index 2019. 2019. [online]. [cit. 2019-11-23]. Available at: <https://www.imd.org/research-knowledge/reports/imd-smart-city-index-2019/>
[18] Ježek, J., 2011. Městský marketing – očekávaní a realita. Sládkovičovo: VŠS, 2011. ISBN 978-80-89267-70-5.
[19] Kotler, P., Asplund, Ch., Rein, I. a Haider, D. H., 1999. Marketing places Europe. Pearson Education Limited. ISBN 9780273644422.
[20] López-Ruiz, R. V., Alfaro-Navarro, J. L. a Nevado-Peńa, D., 2014. Knowledge-city index construction: An intellectual capital perspective. In: Expert Systems with Applications. 2014, 41, s. 5560-5572. ISSN 0957-4174.
[21] Luxurytraveladvisor.com. TravelBird: Reykjavik, Prague Rank Among Most Green Cities. 2018. [online]. [cit. 2019-09-23]. Available at: <https://www.luxurytraveladvisor.com/destinations/travelbird-reykjavik-prague-rank-among-most-green-cities>
[22] Milošovičová, P. a Treľová, S., 2018. A new type of business in Slovakia. In: Innovation management and education excellence through vision 2020. Norristown: International business information management association, 2018, s. 3092-3098. ISBN 978-0-9998551-0-2.
[23] Mercer.com. 2019. [online]. [cit. 2019-09-01]. Available at: <https://www.mercer.com>
[24] Nguyen, B., Melewar, T. C. a Schultz, E. D., 2017. Asia branding. Connecting brands, consumers & companies. London: Palgrave, 2017. ISBN 978-1-137-48995-1.
[25] Nigro, O. H., González Císaro, E. S., 2016. The citizen satisfaction index: Adapting the model in Argentine cities. In: Cities. 2016, 56(), s. 85-90. ISSN 0264-2751.
[26] Numbeo.com: Property Prices Comparison Between Bratislava and Vienna. 2019. [online]. [cit. 2019-09-01]. Available at: <https://www.numbeo.com>
[27] Olšavský, F., 2019. Marketing a imidž mesta ako nástroje podporujúce rozvoj bývania. In: Dostupné bydlení v 21. století. Sborník z mezinárodní conference. Praha: ČVUT v Prahe, 2019, s. 118-125. ISBN 978-80-01-06640-9.
[28] Olšavský, F., 2014. Marketing územných jednotiek v kontexte komunálnych volieb 2014. In: Marketing science and inspirations. 2014, 9(4), s. 43-57. ISSN 1338-7944.
[29] Palatková, M., 2006. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 48-49. ISBN 80-247-10145.
[30] Rentková, K. a Gejdos, P., 2019. Housing policy in Slovakia. In: IOP Conference Series: Materials Science and Engineering. 2019, 603(3). ISSN ISSN 1757-8981.
[31] Sáez, L., Heras-Saizarbitoria, I. a Rodríguez-Núñez, E., 2020. Sustainable city rankings, benchmarking and indexes: Looking into the black box. In: Sustainable Cities and Society. 2020, 53, s. 101938. ISSN 2210-6707.
[32] Schäfer, A., 1998. Cityentwicklung und Einzelhandel. Hamburg: Verlag Dr. Kovac, 1998, s. 204. ISBN 3-86064-859-4.
[33] Silvana de Rosa, A., Bocci, E. a Dryjanska, L., 2019. Social representations of the European capitals and destination e-branding via multi-channel web communication. In: Journal of Destination Marketing & Management. 2019, 11, s. 150-165. ISSN 2212-571X.
[34] Taubenböck, H., Weigand, M., Esch, T., Staab, J., Wurm, M., Mast, J. a Dech, S., 2019. A new ranking of the world’s largest cities. Do administrative units obscure morphological realities? In: Remote Sensing of Environment. 2019, 232, s. 111353. ISSN 0034-4257.
[35] Viestová, K., 2010. Regionálny a mestský marketing. Bratislava: crr.sk, 2010. ISBN 978-80-970495-3-9.
[36] Zákon NR SR č. 302/2001 o samospráve VÚC
[37] Zákon SNR č. 369/1990 Zb. o obecnom zriadení
[38] Zenker, S., Petersen, S. a Aholt, A., 2013. The Citizen Satisfaction Index (CSI): Evidence for a four basic factor model in a German sample. In: Cities. 2013, 31, s. 156-164. ISSN 0264-2751.

Kľúčové slová/Key Words

imidž mesta, územná jednotka, mesto, hodnotenie miest
town image, territorial unit, city, city ranking

JEL klasifikácia/JEL Classification

H75, M31, O18, R31

Résumé

Marketing of territorial unit as a unit of living space

Marketing of territorial units is currently considered a practical discipline in strategic planning of territorial units. Marketing seems to be an essential tool especially in a dynamically changing environment facing sharp competitive forces and various interest groups. Each competent marketing manager is responsible for the implementation of marketing activities. The aim of this paper is to illustrate the importance of marketing and the image of the city in promotion of common values for specific target groups: citizens, visitors, entrepreneurs and employees. On the example of the city of Bratislava the article presents results of international ranking evaluation of cities in 4 cases. The results are interpreted in the terms of target groups interests.

Kontakt na autorov/Address

Mgr. František Olšavský, PhD., Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu, Katedra marketingu, Odbojárov 10, P.O.BOX 95, 820 05 Bratislava 25, e-mail: [email protected]

Recenzované/Reviewed

23. September 2019 / 17. October 2019