Porovnanie slovenskej a arabskej kultúry I. Životné hodnoty.

Porovnanie slovenskej a arabskej kultúry I. Životné hodnoty.

Životné hodnoty sa týkajú každého z nás, predstavujú významnú súčasť našich životov. Hodnoty formujú naše postoje, motivácie a životné ciele. Od detstva sme vychovávaní k istým životným hodnotám, ktoré sa ďalej rozvíjajú, prípadne sa určité priority hodnôt menia vplyvom prostredia, v ktorom pracujeme, žijeme. Aj napriek tomu, že nie sú viditeľné, majú neustále vplyv na naše vnímanie, utváranie názorov a postojov, ktoré vyúsťujú do nášho správania. Preto je pre marketing, a zvlášť pre komunikáciu, nevyhnutné poznať, ktoré hodnoty spotrebitelia uznávajú. Na základe týchto znalostí je možné navrhnúť vhodné efektívne marketingové aktivity, resp. kampaň. Hodnoty sú utvárané aj kultúrnymi faktormi, ktoré určujú rozdiely a odlišnosti v rámci nich. Rozhodli sme sa porovnať dva rôzne kultúrne segmenty, a to európsky, ktorý zastupovala slovenská kultúra a arabský, z hľadiska hodnôt, názorov a postojov. Výsledky nášho skúmania budeme postupne prezentovať v troch príspevkoch. V tomto príspevku sme sa zamerali na porovnanie rebríčka hodnôt medzi slovenským a arabským segmentom.

Životné hodnoty

Hodnoty tvoria podstatnú súčasť nášho života. Každý človek sa niekoľkokrát v živote zamýšľa nad svojimi životnými hodnotami a odvíja od nich svoje ciele, ktoré by rád vo svojom živote dosiahol. Životné hodnoty predstavujú hybnú silu, predurčujú smerovanie človeka v jeho živote a slúžia ako motivácia k dosiahnutiu spokojnosti a naplnenia podstaty jeho života. Hodnoty špecifikujú každú kultúru, predstavujú základ teórií a výskumov, ktorými sa vo svojich dielach zaoberajú psychológovia, sociológovia a filozofovia.
Hodnota ako taká sa nevyskytuje osamote, ale je determinovaná inými hodnotami a sama determinuje ostatné hodnoty (Ištvániková a Čižmárik 2007). Preto je potrebné vnímať hodnoty ako súbor vzájomne previazaných hodnôt. Hodnoty vystupujú ako určité pozitívne alebo negatívne ciele snaženia človeka, pričom odrážajú sociálno-ekonomické podmienky jeho života a premietajú sa ako určité regulátory do jeho správania (Szarková 2009, s. 203).
Hodnoty určujú a odrážajú, čo je pre nás v živote dôležité. Každý z nás má viacero hodnôt, ktorým prikladá rôzny stupeň dôležitosti (napr. dosiahnutie úspechu, pocit bezpečia, láskavosť prípadne zhovievavosť). Konkrétna hodnota môže byť pre jedného človeka veľmi dôležitá a pre druhého zase naopak. Teória hodnôt podľa Schwartza prijíma poňatie hodnôt, ktorá stanovuje ich šesť hlavných funkcií (Schwartz 2005, Schwartz 2012):
• Hodnoty sú presvedčenia. Keď sú hodnoty aktivované, vyvolávajú u ľudí isté emócie, pocity.
• Hodnoty sa vzťahujú k želaným cieľom, ktoré motivujú ku konaniu.
• Hodnoty presahujúce špecifické konanie a situácie.
• Hodnoty slúžia ako štandardy alebo kritériá.
• Hodnoty sú zoradené podľa dôležitosti vo vzťahu k sebe navzájom.
• Vzájomná dôležitosť viacerých hodnôt podmieňuje konanie.

Shalom Schwartz sa venuje problematike hodnôt celý svoj profesijný život a vypracoval prístup merania hodnotových orientácií, ktorý je dnes využívaný predovšetkým na medzikultúrne porovnávanie a je celosvetovo uznávaný. Zameral sa na 10 základných hodnôt, z ktorých každá môže byť popísaná podľa hlavného cieľa motivácie (Schwartz):
• poslušnosť – konformnosť, bránenie činnostiam, sklonom alebo impulzom, ktoré by sa mohli zvrhnúť alebo by mohli poškodiť druhých alebo by mohli viesť k nedodržaniu spoločenských očakávaní a noriem,
• tradícia – rešpektovanie, dodržanie a prijímanie zvykov a názorov tradičnej kultúry,
• láskavosť – benevolentnosť, ochrana a zlepšovanie blaha tých, ktorými je jedinec často v kontakte,
• harmónia – pochopenie, uznanie, tolerancia a ochrana blaha všetkých ľudí a prírody,
• samostatnosť – nezávislosť myslenia a činov, výber, tvorenie, skúmanie,
• vzrušenie – novoty a výzvy v živote,
• hedonizmus – užívanie si, radosť a zmyselnosť,
• ambicióznosť – osobné dosiahnutie cieľa ukázaním svojich schopností v rámci spoločenských kritérií,
• moc – spoločenské postavenie a prestíž, kontrola alebo prevaha nad ľuďmi alebo zdrojmi,
• bezpečie – ochrana, harmónia a stabilita spoločnosti, vzťahov alebo samotného jedinca.

Metodika prieskumu

Ako hlavný cieľ sme si stanovili zistenie poradia a prípadných rozdielov v štruktúre hodnôt u Slovákov a Arabov. Za týmto účelom sme realizovali kvantitatívny prieskum, ktorý prebiehal v marci 2017. Vzhľadom k tomu, že sme sa zamerali na dva rôzne kultúrne segmenty, použili sme dva dotazníky. Jeden bol v slovenskej verzii a druhý v anglicko-arabskej verzii. Slovenský dotazník sme rozposlali slovenským respondentom, ktorých sme kontaktovali prostredníctvom emailu a sociálnych sietí. Anglicko-arabský dotazník bol zameraný len na arabských respondentov, ktorých sme kontaktovali na základe pracovných kontaktov prostredníctvom sociálnych sietí a emailov. Časť odpovedí sme získali od arabských respondentov, ktorí sa nachádzajú v integračnom programe pre utečencov v Rakúsku. Podarilo sa nám získať 42 odpovedí od Arabov, pričom najväčší podiel tvorili respondenti z Egypta (38%) a Sýrie (26%). Ostatní pochádzali z Maroka, Tuniska, Iraku, atď. Aby sme nemali príliš nevyváženú vzorku, tak ani vzorka slovenských respondentov nebola rozsiahla a dosiahla počet 61. Keďže nebolo v našich silách zabezpečiť reprezentatívnosť vzorky, treba túto štúdiu a jej výsledky chápať s určitým nadhľadom. Aby bola vzorka reprezentatívna, mala by predstavovať zmenšený obraz cieľovej populácie, o ktorej sa chceme niečo dozvedieť. Reprezentatívnosť vzorky sa dá dosiahnuť správnou metódou výberu vzorky. Existujú dve základné skupiny metód výberu vzorky, a to náhodný (pravdepodobnostný) a nie náhodný (zámerný) výber. Obidve skupiny majú svoje výhody aj nevýhody, pričom ich správnou aplikáciou sa dá dospieť k požadovanej reprezentatívnosti (Churchill a Iacobucci 2002, s. 459).
Pri analyzovaní výsledkov sme vytvorili dve vekové kategórie, a to do 30 a od 31 rokov. Mladšiu vekovú kategóriu tvorilo 45,9% Slovákov a 35,7% Arabov. Muži tvorili 23% zo Slovákov a 81% z Arabov, čo odzrkadľuje ochotu jednotlivých pohlaví zúčastňovať sa na prieskumoch. V arabskom dotazníku sme sa pýtali aj na vierovyznanie. Najviac arabských respondentov uviedlo ako svoje náboženstvo islam, 95%, a 2% kresťanstvo. Zvyšní respondenti (3%) neuviedli žiadnu odpoveď.
Pri tvorbe otázok týkajúcich sa hodnôt, sme vychádzali zo Schwartzovho Portrait Values Questionnaire (Schwartz), ktorý pozostáva zo 40 opisov človeka a úlohou respondentov je vyjadriť, do akej miery sa podobá na tohto človeka. Keďže viacerí autori (Fraß 2016, Rammstedt a kol. 2009, Tevrüz, Turgut a Çinko 2015) a aj samotný Schwartz (Schwartz 2005) pri skúmaní hodnôt používajú redukovaný počet týchto opisov (zvyčajne sa jedná o 21 až 23 opisov), aj my sme použili menší počet, a to 23:
Poslušnosť
Opis č. 7: Je presvedčený, že ľudia by mali robiť to, čo sa im povie. Myslí si, že ľudia by mali vždy dodržiavať pravidlá, aj vtedy, keď ich nikto nevidí.
Opis č. 16: Je pre neho dôležité, aby sa patrične správal. Chce sa vyhnúť tomu, aby neurobil niečo, čo ľudia považujú za nesprávne.
Opis č. 23: Je presvedčený, že by vždy mal rešpektovať rodičov a starších ľudí. Je pre neho dôležité byť poslušný.
Tradícia
Opis č. 9: Je pre neho dôležité byť nenáročný a skromný. Snaží sa na seba nepritiahnuť pozornosť.
Opis č. 20: Myslí si, že najlepšie je robiť veci tradičným spôsobom. Je pre neho dôležité dodržiavať zvyky.
Opis č. 22: Viera v Boha je pre neho dôležitá. Snaží sa žiť tak, ako to jeho viera vyžaduj
Láskavosť
Opis č. 12: Je pre neho dôležité pomáhať ľuďom vo svojom okolí. Chce zabezpečiť ich pohodlie.
Opis č. 18: Je pre neho dôležité byť lojálnym k svojim priateľom. Chce svoj čas venovať svojim blízkym ľuďom.
Harmónia
Opis č. 3: Myslí si, že je dôležité, aby sa na svete s každým človekom zaobchádzalo rovnako. Je presvedčený, že v živote by mal mať každý rovnaké príležitosti
Opis č. 8: Je pre neho dôležité počúvať ľudí, ktorí sú iní ako je on. Aj keď s nimi nesúhlasí, chce im porozumieť.
Opis č. 19: Je presvedčený, že ľudia by sa mali starať o prírodu. Je pre neho dôležité dbať o životné prostredie.
Samostatnosť
Opis č. 1: Prichádzať s novými myšlienkami a byť kreatívny je pre neho dôležité. Rád robí veci svojim vlastným originálnym spôsobom
Opis č. 11: Je pre neho dôležité robiť svoje vlastné rozhodnutia o tom, čo spraví. Chce mať voľnosť pri plánovaní a výbere toho, čo bude robiť.
Vzrušenie
Opis č. 6: Myslí si, že je dôležité robiť v živote veľa rôznych vecí. Stále hľadá nové veci, ktoré by mohol vyskúšať.
Opis č. 15: Vyhľadáva dobrodružstvá a rád riskuje. Chce mať vzrušujúci život.
Hedonizmus
Opis č. 10: Je pre neho dôležité užívať si slasti života. Rád sa rozmaznáva.
Opis č. 21: Vyhľadáva každú príležitosť, aby sa mohol zabávať. Je pre neho dôležité robiť veci, ktoré mu prinášajú pôžitok.
Ambicióznosť
Opis č. 4: Je pre neho dôležité ukázať svoje schopnosti. Chce od druhých, aby ocenili, čo robí.
Opis č. 13: Je pre neho dôležité, aby bol úspešný. Rád robí dojem na druhých.
Moc
Opis č. 2: Je pre neho dôležité byť bohatým. Chce mať veľa peňazí a drahé veci.
Opis č. 17: Je pre neho dôležité, aby ho ľudia rešpektovali. Chce, aby ľudia robili to, čo im povie.
Bezpečie
Opis č. 5: Je pre neho dôležité žiť v bezpečnom prostredí. Vyhýba sa všetkému, čo by mohlo ohroziť jeho bezpečie.
Opis č. 14: Je pre neho dôležité, aby bola jeho krajina v bezpečí. Myslí si, že štát by si mal dávať pozor na hrozby zvnútra aj zvonka.

Úlohou respondentov bolo na stupnici 1 až 5 určiť podobnosť s opisovanou osobou, a to 5 = „je úplne ako ja“, 4 = „je ako ja“, 3 = „je trochu ako ja“, 2 = „nie je ako ja“, 1 = „nie je vôbec ako ja.

Porovnanie uznávaných hodnôt slovenskej a arabskej kultúry

Na zistenie toho, do akej miery je skúmaná hodnota dôležitá, sme vypočítali priemer z použitej 5-stupňovej škály. Čím vyššiu hodnotu priemer nadobúda, tým viac je daná hodnota uznávaná. V Tabuľke 1 a Grafe 1 sú znázornené výsledné priemery.

Tabuľka 1: Porovnanie priemerov životných hodnôt
Zdroj: vlastné spracovanie

Životná hodnota poslušnosť znamená, do akej miery sa ľudia bránia činnostiam alebo impulzom, ktoré by sa mohli zvrhnúť alebo by mohli poškodiť druhých alebo by mohli viesť k nedodržaniu spoločenských očakávaní a noriem. Z výsledkov prieskumu sme zaznamenali výrazný rozdiel (1,0445) medzi Slovákmi a Arabmi. Arabi majú tendenciu viac k poslušnosti ako Slováci. Arabi sa vyjadrovali „je ako ja“ a Slováci len „je trochu ako ja“ k opisom osôb, ktoré súvisia s touto hodnotou.
Hodnota tradícia súvisí s rešpektovaním a dodržiavaním zvykov a názorov tradičnej kultúry. Z nameraných priemerných hodnôt sme zistili najvýraznejší rozdiel (1,3327) medzi Slovákmi a Arabmi, kde pre Arabov predstavuje tradícia významnú hodnotu, nakoľko najviac Arabov sa stotožňovalo s opismi osôb, ktoré túto hodnotu reprezentovalo. Pre Slovákov naopak tradícia nepredstavuje významnú hodnotu, dosiahla dokonca aj najnižší nameraný priemer zo všetkých desiatich hodnôt.
Pod hodnotou láskavosť si musíme predstaviť sklon k benevolencii, ochrane a zlepšovaniu sociálneho kontaktu s tými, s ktorými sme často v kontakte. V tomto vyzerá, že sa Slováci a Arabi skoro úplne zhodujú, porovnaním priemerov sme nezaznamenali skoro žiadny rozdiel (-0.0061), vyzerá to tak, že Slováci aj Arabi považujú láskavosť k druhým ľudom za rovnako dôležitú.
Harmónia je spájaná s pochopením, uznaním a s toleranciou. Ľudia, pre ktorých je táto hodnota prioritou, majú zmysel pre ochranu blaha všetkých ľudí a pre prírodu. Z výsledkov zistených priemerov sme dospeli k záveru, že túto hodnotu vyznávajú obe kultúry takmer rovnako.
Životná hodnota samostatnosť reprezentuje nezávislosť pri myslení, činov a výbere. Pre Slovákov aj Arabov táto hodnota nevykazovala žiadny výrazný rozdiel (-0.0394). Pre obe kultúry sa samostatnosť nachádzala v stredných hodnotách, to znamená, že k opisom osôb, ktoré reprezentovali túto hodnotu, označovali len, že sa im trochu podobá.
Vzrušenie sa spája s tým, aké je pre ľudí v živote dôležité všetko nové a neustále vyhľadávajú výzvy. Zaujímavé je, že z odpovedí sú o niečo viac k vzrušeniu oproti Slovákom naklonení Arabi, aj keď podobne ako Slováci sa ku portrétom k tejto hodnote vyjadrovali, že sú len trochu ako oni. Z nameraných priemerov sme zistili len malý rozdiel (0,3687), takže môžeme povedať, že táto hodnota nie je pre oba segmenty až taká rozdielna.
Životná hodnota hedonizmus znamená, že ľudia, ktorí túto hodnotu vyznávajú, si v živote radi užívajú, uprednostňujú všetky činnosti spojené s radosťou a zmyselnosťou. Z priemerov vyplynulo, že Arabi si viac cenia túto hodnotu ako Slováci a radšej si užívajú život. Najviac odpovedí sa pohybovalo bližšie k odpovediam „je ako ja“, to znamená, že je hedonizmus pre nich významnejší ako pre Slovákov, ktorých odpoveď sa skôr prikláňala len k popisu „je trochu ako ja“.
Ambicióznosť predstavuje možnosť ukázať svoje schopnosti pred ostatnými a dosiahnutie svojich cieľov v rámci spoločenských kritérií. Arabi sú v tomto ohľade ambicióznejší ako Slováci. Najčastejšie rezonovali odpovede k opisom osôb k tejto hodnote „je ako ja“. Slováci túto hodnotu vyznávajú menej, odpovede sa nachádzali v strede medzi „je trochu ako ja“ a „je ako ja“.
Životná hodnota moc je spájaná s uznávaním spoločenského postavenia a prestíže. Ľudia, pre ktorých je táto hodnota v živote dôležitá, majú radi kontrolu a prevahu nad ľuďmi alebo zdrojmi. Pri meraní priemerov sme pri hodnote „moc“ namerali výrazný rozdiel. Slováci pocit moci nepovažujú za dôležitý, najčastejšie odpovede sa pohybovali pri „je trochu ako ja“. Arabi v odpovediach naopak dosiahli vysoké hodnoty, opisy osôb pre túto hodnotu sa im podobali, vzhľadom na to, že najviac odpovedí bolo „ je ako ja“.
Životná hodnota bezpečie je dôležitá pre ľudí, ktorí potrebujú v živote ochranu, harmóniu, stabilnú spoločnosť a uprednostňujú bezpečné vzťahy. Viac si bezpečie cenia Arabi. Ich odpovede sa pohybovali medzi „je ako ja“ až „ je úplne ako ja“. Slováci sa pohybovali v odpovediach medzi „je trochu ako ja“ a „je ako ja“.
V tabuľke 1 sú zvýraznené hodnoty, pri ktorých môžeme s 95% spoľahlivosťou tvrdiť, že existujú štatisticky významné rozdiely medzi Slovákmi a Arabmi v tom, ako sú tieto hodnoty pre nich dôležité, resp. ako ich uznávajú. To znamená, že tieto hodnoty sú pre Arabov dôležitejšie ako pre Slovákov. Týmito hodnotami sú poslušnosť, tradícia, vzrušenie, hedonizmus, ambicióznosť, moc a bezpečie. Hodnoty láskavosť, harmónia a samostatnosť vyznávajú obidve kultúry približne rovnako.

Graf 1: Porovnanie životných hodnôt
Zdroj: vlastné spracovanie

V tabuľke 2 uvádzame výsledný rebríček hodnôt pre obidve skúmané kultúry.

Tabuľka 2: Rebríček hodnôt
Zdroj: vlastné spracovanie

Ako vidno zo zoradenia hodnôt, pre Slovákov medzi päť najdôležitejších hodnôt patrí láskavosť, samostatnosť, harmónia a bezpečie a pre Arabov sú to zase hodnoty bezpečie, ambicióznosť, poslušnosť a tradícia.
Najväčší rozdiel v umiestnení až o 6 priečok zaznamenala tradícia, rozdiel piatich priečok je pri samostatnosti, harmónii a poslušnosti. Najmenší rozdiel bol u hedonizmu, ktorý predstavoval 2 priečky.

Záver

Poznanie hodnôt, ktoré spotrebitelia uznávajú, významnou mierou napomáha pri tvorbe účinnej komunikácie. Marketéri vedia, na čo apelovať, ak chcú formovať názory, meniť postoje alebo presviedčať spotrebiteľov. Z výsledkov prieskumu vyplýva, že Slováci a Arabi majú odlišný rebríček hodnôt. Najväčší rozdiel sme zaznamenali pri tradícii. Potvrdzuje to porovnanie medzi obidvoma kultúrami ako priemeru, tak aj umiestnenia v rámci rebríčka hodnôt Arabi viac dbajú na dodržiavanie zvykov a rešpektujú tradičné názory svojej kultúry. Naopak Slováci nepripisujú rešpektovaniu tradičných zvykov až taký význam a z nameraných hodnôt ju dokonca označili ako najmenej dôležitú až nedôležitú. V prípade, že by marketéri chceli komunikovať so spotrebiteľmi z obidvoch kultúr, mali by zohľadniť, v ktorých hodnotách sa zhodujú a v ktorých sa odlišujú. Bezpečie je hodnota, ktorá rezonuje v obidvoch kultúrach. U Slovákov sa dá apelovať aj na láskavosť, samostatnosť a harmóniu. Tieto hodnoty môžu vysvetľovať protichodné postoje našej spoločnosti voči Arabom. Na jednej strane sme síce láskaví, ale na druhej strane sa môžeme obávať o bezpečie a narušenie harmónie. Pri oslovovaní spotrebiteľov z arabskej kultúry je nutné poznať a rešpektovať jej tradície.
Výsledky prieskumu môžu na prvý pohľad viesť k niektorým protichodným výsledkom. Ilustrovať to môžeme na hodnote harmónia, u ktorej vyšiel malý rozdiel pri porovnávaní priemeru za jednotlivé kultúry, čo vedie k záveru, že ju obidve kultúry uznávajú približne rovnako. No v rámci rebríčka hodnôt sa harmónia umiestnila dosť rozdielne, u Slovákov na 3. a u Arabov na 8. mieste, čo zase vedie záveru, že pre Slovákov je harmónia dôležitejšia než pre Arabov. Pri interpretácii výsledkov prieskumu je potrebné brať do úvahy, že Arabi vo väčšej miere uznávajú skúmané hodnoty než Slováci. Výsledky Arabov sú potom posunuté doprava, a teda porovnávanie priemerov medzi Arabmi a Slovákmi môže viesť k rozdielom, aj keď v rámci umiestnenia na rebríčku hodnôt rozdiely byť nemusia.

Literatúra/List of References

[1] Fraß, A., 2016. Achieving Brand Loyalty in China through After-Sales Services. Wiesbaden: Springer Gabler, 2016, s. 145-196. ISBN 978-3-658-14367-1.
[2] Churchill, G. a Iacobucci, D., 2002. Marketing Research. Mason: South-Western Thomson Learning, 2002, s. 459. ISBN 0-030-33101-3.
[3] Ištvániková, L. a Čižmárik, M., 2007. Hodnoty a hodnotové orientácie v zrkadle dejín. 2007. [online]. [cit. 2017-04-11]. Dostupné na:
<http://www.saske.sk/cas/archiv/2-2007/cizmarik.html>
[4] Rammstedt, B. et al., 2012. Testing the discriminant validity of Schwartz´s Portrait Value Questionnaire items. 2012. [online]. [cit. 2017-02-08]. Dostupné na: <https://ojs.ub.uni-konstanz.de/srm/article/view/5092>
[5] Schwartz, S. H., 2012. An Overwiev of the Schwartz Theory of Basic Human Values. 2012. [online]. [cit. 2017-02-10]. Dostupné na: <http://scholarworks.gvsu.edu/orpc/vol2/iss1/11>
[6] Schwartz, S. H., A Proposal for Measuring Value Orientations across Nations. [online]. [cit. 2017-02-10]. Dostupné na: <https://www.europeansocialsurvey.org/docs/methodology/core_ess_questionnaire/ESS_core_questionnaire_human_values.pdf>
[7] Schwartz, S. H., 2005. Basic Human Values. 2005. [online]. [cit. 2017-02-10]. Dostupné na:
<http://www.fmag.unict.it/Allegati/convegno%207-8-10-05/Schwartzpaper.pdf>
[8] Szarková, M., 2009. Psychológia pre manažérov a podnikateľov. Bratislava: Sprint 2, 2009, s. 205-210. ISBN 978-80-89393-00-8.
[9] Tevrüz, S., Turgut, T. a Çinko, M., 2015. Integrating Turkish Work and Achievement Goals With Schwartz’s Human Values. 2015. [online]. [cit. 2017-03-15]. Dostupné na: <http://ejop.psychopen.eu/article/view/825/html>

Kľúčové slová/Key Words

hodnoty, rebríček hodnôt, Schwartzov systém hodnôt, kultúra, Slováci, Arabi
values, values list, Schwartz´s value system, culture, Slovaks, Arabs

JEL klasifikácia/JEL Classification

M31

Résumé

Comparison of Slovak and Arabic culture I. Life values.

Despite the fact that values are not visible and often not even open realised they are constantly influencing our opinions, attitudes as well as our behaviour and therefore their knowledge is important for marketing especially for communication. This paper, on basis of primary research done by the authors, shows the comparison of values of Slovak and Arabic respondents. Schwartz´s value system was used in this survey to measure ten values indirectly, not by naming values, but by using Portrait Value Questionnaire consisting of 23 short verbal portraits of different people. For each portrait respondents have to answer how much are they like this person. The results show that Slovaks and Arabs have different value list. The most important five values for Slovaks are benevolence, self-direction, harmony and security and for Arabs are security, achievement, conformity and tradition. The biggest difference in the ranking occurs in tradition and then in self-direction, harmony and conformity. The smallest difference was in hedonism.

Kontakt na autorov/Address

Ing. Dana Vokounová, PhD., Ekonomická univerzita v Bratislave, Obchodná fakulta, Katedra marketingu, Dolnozemská cesta 1, 852 35 Bratislava 5, e-mail: [email protected]

Ing. Silvia Hanková, Ekonomická univerzita v Bratislave, Obchodná fakulta, Katedra marketingu, Dolnozemská cesta 1, 852 35 Bratislava. e-mail: [email protected]

Recenzované/Reviewed

9. september 2017 / 12. september 2017