Radim, Bačuvčík a Lenka Harantová, 2016. Sociální marketing. Zlín: VERBUM, 2016. 254 s. ISBN 978-80-87500-80-4.

image_pdfimage_print

Radim, Bačuvčík a Lenka Harantová, 2016. Sociální marketing. Zlín: VERBUM, 2016. 254 s. ISBN 978-80-87500-80-4.

Autor

Milan Banyár

Som nesmierne rád, že vám prostredníctvom tejto recenzie môžem predstaviť nový knižný titul venovaný otázkam sociálneho marketingu, ktorý sa dostal na náš česko-slovenský knižný trh. Publikácia je výnimočná a ojedinelá najmä z toho dôvodu, že problematika sociálneho marketingu nebola v našom prostredí doteraz spravovaná tak komplexne, ako sa to podarilo autorom Radimovi Bačuvčíkovi a Lenke Harantovej.
Sociálny marketing je téma, ktorá v poslednom období rezonuje v mnohých sférach našej spoločnosti a ukazuje nám, ako sa postupne mení paradigma nazerania na význam a funkciu marketingu. Marketing je v súčasnej dobe považovaný za mocný nástroj, ktorý dokáže výrazným spôsobom ovplyvňovať ľudské správanie, a preto je nesmierne dôležité uvedomovať si, aký zásadný vplyv môžu mať naše marketingové rozhodnutia nielen na jednotlivcov, ale aj celú spoločnosť. Zároveň sa musíme naučiť niesť zodpovednosť za to, čo v našej marketingovej praxi robíme (príp. aj za to, čo v nej nerobíme). Mnohé firmy, spoločnosti a organizácie postupne zistili, že na trhu budú oveľa úspešnejšie, ak v centre ich záujmu nebude stáť iba ekonomický zisk, vlastný profit, či spokojnosť zákazníkov, ale ak sa budú zaujímať aj o širšie spoločensko-sociálne problémy. Vďaka tomu marketing, snažiaci sa konať dobro pre nás všetkých, nadobúda ušľachtilejšie ciele, a tým sa v zásade od seba odlišuje tradičný marketingový model, ktorého výsledkom je najmä produkcia zisku, či zvyšovanie objemu predaja, a sociálny marketing, ktorého primárnym poslaním je snaha o zmenu štandardných názorov a postojov vedúcich k naplneniu spoločenskej potreby zvýšenia kvality v rôznych sférach nášho života, či už je to ochrana životného prostredia, ochrana zdravia, ochrana ľudských práv, spoločenská angažovanosť, alebo zlepšenie ekonomickej, kultúrnej, politickej, či inej oblasti. Práve týmto, ale aj mnohým ďalším sféram, je venovaná kniha Sociální marketing.
Publikácia sa obsahovo člení na osem kapitol, vzájomne vytvárajúcich ucelený súbor rôznych pohľadov na jednotlivé oblasti sociálneho marketingu.
V prvej kapitole môžu čitatelia nájsť odpovede na otázky: čím je špecifický sociálny marketing a ako sa odlišuje od komerčného marketingu, aké sú jeho základné ciele, kto sú zadávatelia sociálnych marketingových kampaní a aká je ich cieľová skupina, príp. ako sa takéto kampane financujú, čím sa vyznačuje sociálna reklama, marketing neziskových organizácií atď. Napriek logickému členeniu prvej kapitoly by bolo vhodné, ak by autori jasnejšie a jednoznačnejšie vymedzili jednotlivé pojmy, ktoré s problematikou sociálneho marketingu priamo súvisia, ako napr. spoločensky zodpovedné podnikanie, koncepcia green marketingu atp.
Druhá kapitola je venovaná členeniu základných tém, ktoré stoja v centre pozornosti sociálneho marketingu, ako aj jeho hraničných oblastí, kde nie je celkom zrejmé, či sú naozaj predmetom celkového spoločenského záujmu, alebo sledujú iba naplnenie vlastných, individuálnych cieľov.
V rámci tretej kapitoly autori riešia etické a legislatívne aspekty sociálneho marketingu s akcentom na zákonnú reguláciu a samoreguláciu marketingovej komunikácie.
Štvrtá kapitola mapuje historický vývoj sociálneho marketingu a sociálnej reklamy jednak v Spojených štátoch amerických, ako aj na území Československa do roku 1990. Z hľadiska logickej postupnosti by bolo možno vhodnejšie zaradiť túto kapitolu hneď na začiatok publikácie, konkrétne po teoretickom definovaní sociálneho marketingu a jeho jednotlivých oblastí.
Podobne ako v komerčnej oblasti, tak aj v sociálnom marketingu je podstatná nielen kreativita, ale aj celková efektivita kampaní, ktorých analýze je venovaná piata kapitola. Autori v nej postupne popisujú funkciu racionálnych, emocionálnych a morálnych apelov v sociálnej reklame, meranie efektivity sociálnej reklamy, ako aj význam oceňovania sociálnych kampaní v rámci rôznych súťaží a festivalov reklamnej tvorby. V tomto prípade je podľa môjho názoru názov kapitoly: Kreativita a efektivita v sociálním marketingu trochu zavádzajúci, pretože autori sa v nej primárne venujú užšej oblasti – analýze sociálnej reklamy.
V praxi sa využíva množstvo prostriedkov, médií a nástrojov, pomocou ktorých môžeme šíriť sociálne posolstvá vybraným cieľovým skupinám. Práve tejto téme je venovaná šiesta kapitola. Autori sa v nej venujú napr. využitiu celebrít a známych osobností v sociálnom marketingu, práci s pozitívnymi a negatívnymi emocionálnymi apelmi, alebo použitiu aktuálnych a nových trendov v oblasti sociálneho marketingu (napr. event marketing, internetový marketing, guerilla marketing, ambientné médiá, či virálny marketing). Vzhľadom na obsah tejto kapitoly by bolo vhodné najprv jasne definovať a operacionalizovať jednotlivé formy a prostriedky sociálneho marketingu, až na základe toho potom analyzovať ich použitie v marketingovej praxi.
Siedma kapitola čitateľom približuje možnosti funkčného využitia sociálneho marketingu a tém súvisiacich so sociálnou reklamou v rámci komerčnej komunikácie, či v oblasti komerčného podnikania.
Ôsma kapitola, ktorá je posledná, prezentuje proces plánovania sociálnych marketingových kampaní, kľúčové princípy sociálneho marketingu, ako aj zásady úspešnosti realizácie sociálnych marketingových kampaní v praxi.
Ako čitateľ si cením fakt, že autori vo svojej publikácii neprezentujú iba pozitíva a celkový prínos sociálneho marketingu, ale na túto oblasť sa dokázali pozrieť aj kritickým pohľadom. Konkrétne, že využitie stratégie sociálneho marketingu má v praxi aj svoje negatíva a nesie v sebe určité riziká, ako napr. sociálne marketingové kampane balansujúce na hrane etických, vkusových a morálnych noriem, nátlaková a manipulatívna forma komunikácie, presadzovanie jednostranného názoru, či snaha o spoločenskú zmenu, ktorá nezohľadňuje záujmy väčšiny a vyhovuje iba úzkej skupine, či časti verejnosti.
Celkový prínos publikácie je o to výraznejší, že viaceré kapitoly funkčne prepájajú teoretické východiská s praxou v podobe rozličných domácich a zahraničných prípadových štúdií, ktoré prezentujú, ako môžeme efektívnym spôsobom využívať metódy, techniky a nástroje sociálneho marketingu. Okrem toho jednotlivé kapitoly vhodne dopĺňa ilustratívny obrazový materiál. Vďaka tomu má tento knižný titul potenciál osloviť rôzne cieľové skupiny – od ľudí z marketingovej praxe, ktorí sa ním môžu inšpirovať pri tvorbe vlastných sociálnych marketingových kampaní, cez študentov, ktorí sa venujú štúdiu marketingu a marketingovej komunikácie, až po širokú čitateľskú verejnosť, ktorej publikácia odhaľuje inú, pre nich možno neznámu stránku marketingu. Konkrétne napríklad to, že marketing nemusí byť nutne zameraný iba na komerčnú oblasť a uspokojovanie potrieb zákazníkov, ale že dokáže zaujať stanovisko aj k zásadnejším témam. V snahe zmeniť myslenie a správanie ľudí, môže vyvíjať tlak v prospech pozitívnych spoločenských zmien a zlepšenia kvality nášho života.