Štarchoň, Peter, 2017. Bankový marketing. Princípy a špecifiká. Praha: Wolters Kluwer, 2017. 120 s. ISBN 978-80-7552948-0.

image_pdfimage_print

Štarchoň, Peter, 2017. Bankový marketing. Princípy a špecifiká. Praha: Wolters Kluwer, 2017. 120 s. ISBN 978-80-7552948-0.

Autor

František Olšavský

Téma bankovníctva a bankového marketingu je v dnešnom svete aktuálna snáď pre každého, kto má bankový účet, alebo je v kontakte s bankou z ďalších dôvodov. Rozsahom relatívne útla publikácia skúseného pedagóga – profesora Štarchoňa umožňuje nazrieť do marketingovej kuchyne komerčnej banky. Od čitateľa sa pri jej čítaní, ako autor uvádza „… očakáva proaktívny prístup k prezentovaným skutočnostiam, takisto aj schopnosť vidieť vybrané aspekty bankového marketingu v širšom kontexte aktuálnych zmien v trhovom prostredí …“ Dôvodom je rozsah v akom je v súčasnosti bankový systém zapojený do ekonomického systému v štáte a súčasne, ako každá banka zhodnocuje každodenný kontakt s klientom a premieňa ho na vlastné hospodárske výsledky a na druhej strane ide aj o postoj klienta k bankovým službám. Cieľ publikácie, ako už jej podtitulok uvádza, sa opiera o prezentovanie princípov a špecifík bankového marketingu a dopĺňa ich o nové poznatky s dôrazom na reálie slovenského bankového trhu. Rozsah použitých zdrojov je široký do ich početnosti, tak aj do odborného záberu, čo je podmienené multidisciplinaritou dnešného bankovníctva. Okrem klasických titulov autor pracuje s publikáciami bankových regulátorov, profesijných organizácií a inštitúcií, ale aj samotných obchodných bánk. Samotná publikácia sa člení do siedmich kapitol, ktoré hoci nie sú rozsahovo porovnateľné, poskytujú esenciálne poznatky spracované do zrozumiteľnej formy. V prvej kapitole je vymedzený pohľad na finančný systém, jeho štruktúru, funkcie a následne na bankový systém a jeho podobu na Slovensku. Nasledujúca kapitola zdôvodňuje, prečo je potrebné v komerčných bankách využívať marketing a v akom rozsahu, predovšetkým v kontexte špecifických vlastností poskytovaných bankových služieb. Prezieravo sa uvádza aj potreba cielene riadiť kvalitu služieb a využívať funkčný marketingový informačný systém. Rozsahom najväčšia je tretia kapitola, v ktorej sa definuje potreba segmentovania na bankovom trhu, výber cieľových segmentov a návrh trhovej pozície. Autor v kapitole vymedzil podstatu retailového, korporátneho, privátneho a investičného bankovníctva. V nasledujúcej štvrtej kapitole sú definované nástroje marketingového mixu v rozsahu 7P: produkt, cena, distribúcia, marketingová komunikácia, procesy, fyzické prostredie a personál. Tento záber je typický pre podniky poskytujúce služby. Vďaka hutnosti ich opisu je čitateľovi hneď zrejmé, v čom tkvie podstata špecifík marketingu v bankovníctve. V piatej kapitole sú zadefinované prístupy v riadení vzťahov s bankovými klientmi v podobe CRM, relationship bankingu, databázového marketingu a zákazníckej skúsenosti v podobe CEM. Uvádzajú sa efekty, ktoré môže manažment banky očakávať pri nasadení týchto prístupov do praxe. Podrobnejšie sa prezentujú rozdiely medzi CRM a CEM. Nasledujúca kapitola poteší srdcia fanúšikov digitálneho marketingu, keďže ten si našiel cestu aj do súčasného bankovníctva. Dočítať sa možno o tom, ako banky a ich klienti hľadajú nové cesty v komunikácii, distribúcii a skladbe bankových produktov pri využívaní digitálneho marketingu, elektronického bankovníctva, sociálnych médií, inteligentného bankovníctva, otvoreného bankovníctva a bionického bankovníctva. Či a do akej miery sú tieto trendy prospešné pre banky a ich klientov vidíme v ochote klientov ich akceptovať, či dokonca vyhľadávať a v agilite samotných bánk pri ich zavádzaní. Každopádne sa tak deje pod vplyvom zmeny marketingového prostredia bánk. V podkapitole 6.7 sa uvádzajú tzv. „disruptory bankovníctva“ resp. narušitelia odvetvia, svojou činnosťou menia samotný model bankovníctva. Ako významné sily zasahujúce do odvetvia sa dôraznejšie uvádzajú legislatívne opatrenia GDPR a PSD2. V poslednej kapitole sa publikácia dotýka spoločenskej zodpovednosti v bankovom podnikaní. Uvádzajú sa tu konkrétne príklady aktivít bánk pôsobiacich na Slovensku v podobe grantov. Autor neopomenul ani etický rámec podnikania v bankovníctve Slovenskej bankovej asociácie. V etickom rámci sa uvádzajú konkrétne záväzky bánk. Pôsobnosť pri riešení sporov v bankovníctve rieši bankový ombudsman, ktorého pôsobnosť a možnosti pomoci klientom bánk na Slovensku upravuje platná legislatíva, na čo upozorňuje aj autor. Veľmi nádejne a prezieravo je zaradená posledná podkapitola 7.4, v ktorej sa autor zmieňuje o finančnej gramotnosti. Tá, predovšetkým na Slovensku, nie je na vysokej úrovni, avšak ako sa v publikácii uvádza, aktivity v podpore vzdelávania prevzali do svojich rúk už viaceré organizácie a poradenské spoločnosti. Dokonca ako sa uvádza, finančná gramotnosť sa začína vyučovať na školách. Publikácia prináša koncentrovaný pohľad na fungovanie marketingu v podmienkach špecifického podnikania komerčných bánk na Slovensku. Škoda, že jej rozsah neumožnil zaradenie viac názorných schém a grafických výstupov či porovnaní. O to väčší dôraz musel byť pri jej písaní kladený na jasné a jednoznačné prezentovanie obsahu. Či sa to autorovi podarilo niet pochýb. Potvrdia to určite aj čitatelia, medzi ktorých možno zaradiť nie len študentov ekonomických škôl, ale všetkých, ktorí by sa radi stali vzdelaným klientom a teda partnerom svojej banky.