Charakteristika generácií slovenských spotrebiteľov

Charakteristika generácií slovenských spotrebiteľov

Príspevok sa zaoberá typológiou rôznych generácií spotrebiteľov, ich špecifickými črtami a vlastnosťami ktoré ich profilujú a odlišujú. Znalosť generácií spotrebiteľov je jedným z predpokladov správnej segmentácie, je kľúčovým identifikátorom pri oslovovaní reálneho i potenciálneho spotrebiteľa. V marketingu sa práve o generáciách intenzívne diskutuje a kladie sa na ne veľký dôraz. Preferencie jednotlivých generácií vplývajú na ich nákupné správanie, ale reálne ho ovplyvniť vyžaduje dôkladnú znalosť oslovovanej generácie a často aj špecifík, ktoré súvisia s vývojom v jednotlivých krajinách. Príslušníkov každej generácie marketéri často spájajú s konkrétnymi produktmi, hovoria o špecifických vlastnostiach, správaní a charakteristikách. V článku sa však čitateľ dozvie aj to, nakoľko je charakteristika generácií presná, či a prečo jestvujú medzigenerácie a aká typológia sa najčastejšie používa v Slovenskej republike.

Úvod

Problematika generácií je jednou z najdôležitejších tém moderného marketingu. Identifikovať, ktoré generácie máme a môžeme osloviť produktom, ktorý už máme alebo sa len chystáme uviesť na trh znamená vedieť ako osloviť tých zákazníkov, ktorých chceme získať. Problematika generácií je relatívne mladá, autori R. Hill, E. Williams, D. V. Bergh či M. Behrer, K. M. Wallace začali publikovať svoje skúmania až začiatkom tohto tisícročia. Špecifikom problematiky generácií je, že každý autor uvádza iný časový rámec u jednotlivých generácií a nie je možné uchopiť ani zhodu v ich psychologickom profile. Napriek tomu sa idea rozčlenenia populácie na jednotlivé generácie ujala a táto typológia je v súčasnosti uznávaná a často citovaná. Pracujú s ňou podnikoví analytici v oblasti marketingu, personalisti, psychológovia i predajcovia. Jej význam prakticky nik nespochybňuje, ale až v súčasnosti problematika príslušnosti k určitej generácii nadobúda praktický význam. Preto je potrebné urobiť výskum v oblasti teórie a porovnať základné charakteristiky generácií, systematizovať poznatky upozorniť na dôvody vyšpecifikovania jednotlivých generácií a disproporcie, ktoré vznikali v jednotlivých krajinách. Problematike je potrebné venovať sústredenú pozornosť najmä kvôli tomu, že typológiu generácií začali marketéri používať najmä vo vzťahu k segmentácii trhu. Pomenovať význam preferencií a požiadaviek zákazníkov ako príslušníkov jednotlivých generácií vyžaduje presne vedieť ako charakterizovať jednotlivé generácie spotrebiteľov a aj to, že v jednotlivých krajinách ovplyvnil vývoj zákazníckych preferencií nielen rok narodenia, ale aj politický a ekonomický vývoj v danej krajine. Preto, okrem požívanej typológie generácií X, Y a Z, ktorú používajú najmä americkí a západoeurópski autori, bolo potrebné, aby sa autor článku zaoberal aj tým, čo ovplyvnilo vývoj v Československu a v Slovenskej republike a upozornil na význam medzigenerácií, ktoré, rovnako, ako samotné generácie, majú vlastné charakteristické vlastnosti a modely správania sa. Cieľom článku je predstaviť a charakterizovať generácie a medzigenerácie slovenských spotrebiteľov, upozorniť na ich špecifiká a načrtnúť členenie, ktoré je možné používať v našom prostredí.

Tabuľka 1: Vybrané členenie generácií
Zdroj: vlastné spracovanie

U jednotlivých rokov neexistuje zhoda, preto rozdelenie generácií ich názvy i časové ohraničenia môžu iné zdroje uvádzať inak. Ako sme už uviedli, tradičné členenie generácií vzniklo na americkom kontinente. Výskumy týkajúce sa generácií sa týkali najmä ich vzťahu k moderným technológiám a ich využívaniu. Preto sú v praxi využívané najmä v technologických odvetviach.

Tradičné členenie generácií

Generácia „X“ je prvou technologickou generáciou. Technológie sa začali objavovať v priebehu jej života, čo nadobudlo význam najmä z pohľadu marketingu. Prejavilo sa to otvorenosťou voči tradičným, rovnako ako aj voči moderným spôsobom komunikácie (Hill 2002, s. 62). Napriek tomu sa „generácia X“, nenechá ľahko ovplyvniť reklamou a kúpu produktov zvažuje z hľadiska moderných trendov i z hľadiska toho, čo im kúpa produktu zabezpečí. Pre firmy je potrebné jednoznačne definovať dôvody, pre ktoré by si mali spotrebitelia tejto generácie ich produkty kúpiť. V opačnom prípade sa môže stať, že stratia zákazníkov z tohto segmentu a tejto generácie. Medzi ďalšie charakteristiky týkajúce sa nákupného správania generácie X patrí uprednostňovanie praktického dizajnu a nižšej ceny. Pri nákupe sa príslušníci tejto generácie riadia svojim vlastným rozumom a veľký význam pripisujú skúsenostiam a referenciám od známych či priateľov (Wallace et al. 2014, s. 50). Vyznačujú sa vysokou lojalitou a ochotou zaplatiť za svoju obľúbenú značku viac. Generáciu „X“ možno považovať za ideálnu cieľovú skupinu, segment na získanie celoživotného zákazníka. To však platí len ak podnik ponúka vysoko kvalitné produkty a služby, ktoré od nej zákazníci požadujú. V porovnaní s mladšou generáciou je ich ochota skúšať nové značky nižšia.

Medzi ďalšie charakteristiky generácie „X“ patrí, že:
• uprednostňujú osobný alebo telefonický kontakt,
• nákup produktov dlho zvažujú a snažia sa nájsť to najlepšie za pre nich prijateľnú cenu,
• radi nakupujú značkové produkty,
• uprednostňujú prácu pred zábavou,
• hľadajú zmysel (skrytý význam) aj tam, kde na prvý pohľad nie je, či nie je evidentný.

Ku charakteristikám tejto generácie ešte patrí otvorenosť a ovplyvniteľnosť. Je to generácia, ktorá má dospelé deti a zvyčajne aj vnukov a práve pri používaní či nákupe technológií si dá od nich poradiť, preto pri oslovení tejto generácie je potrebné zvážiť aj tento faktor.
Generácia „Y“. Ide o mladých ľudí, ktorí sa narodili v osemdesiatych rokoch 20-teho storočia, na čom sa zhodne aj väčšina autorov. Definovať kedy sa toto obdobie končí už tak jednoznačné nie je. Používanie moderných komunikačných prostriedkov je u tejto generácie na dennej báze, preto sa pre nich stala každodenná a internetová komunikácia prirodzenou súčasťou života. Rozmach moderných technológií, ktorý súvisí so smartfónmi a s nástupom sociálnych sietí posunul možnosti online komunikácie na vyššiu úroveň (Bergh a Behrer 2012, s. 21). Výsledkom je tvorba moderných sietí a sociálnych médií bez lokálnych hraníc. Generácia „Y“ sa nepotrebuje učiť na čo slúžia tieto technológie, vie ich intuitívne používať a v digitálnej spoločnosti sa cíti komfortne. Ide o generáciu, ktorá má prístup k obrovskému množstvu informácií a vyžaduje ich, chce ich však selektovať. Táto generácia je zároveň kritická voči reklame a všemožným informácia na internete. Pozitívnou črtou Generácie „Y“ je zvýšená tolerancia voči príslušníkom iných národností a rás multikulturalizmus je jej vlastný. Prístup k informáciám z akéhokoľvek miesta ich istým spôsobom profiloval, preto mnohí experti považujú práve generáciu „Y“ za rozmaznanú a lenivú.

Medzi ďalšie charakteristiky generácie „Y“ patrí, že:
• formovala ich optimistická výchova v rodine,
• majú dobré a kvalitné vzdelanie doma či v zahraničí,
• uprednostňujú investície do zážitkov pred kúpou tovaru (ak kúpa tovaru nie je sama o sebe zážitok),
• sú sebavedomí, občas prehnane sebavedomí až drzí,
• radi skúmajú nové trendy.

Ide o generáciu, ktorá vyrástla v demokracii, ktorá poznamenala aj ich rodinné vzťahy, tie sú obyčajne otvorené a priateľské. Predstavitelia tejto generácie sú dynamickí, radi skúmajú nové veci a trpezlivo sa vzťahujú voči starším generáciám, ktoré technológie nevedia používať.
Generácia „Z“ je celkom iná ako predchádzajúce generácie „X“ a „Y“. Ide o mladých ľudí, tínedžerov a je to, zatiaľ, technicky najvyspelejšia generácia. Táto generácia sa zžila s modernými technológiami a predstavitelia tejto generácie sú neustále „prilepení“ k obrazovkám všetkého druhu.
Pre ľudí z generácie „Z“ nie je vôbec ťažké riešiť niekoľko úloh naraz, ak popri práci alebo učení majú priestor aj zábavu. Nemajú predsudky voči rôznym rasám, etnikám pod podmienkou, že je zachovaný ich spôsob života (Seemiller a Grace 2016, s. 164).
Na druhej strane, predstaviteľov generácie „Z“ do problémov dostáva prehnané sebavedomie často hraničiace s aroganciou, keď si myslia, že všetko vedia, všetko počuli a všetko videli. Sú zvyknutí na prevažne elektronickú komunikáciu, aj knižné publikácie čítajú len na internete. Stretnutia tvárou v tvár však nie sú ich silnou stránkou.

Medzi ďalšie charakteristiky generácie „Z“ patrí:
• aktívne využívanie moderných technológií,
• budovanie sociálnych kontaktov a vzťahov prostredníctvom sociálnych médií,
• tímová práca – so svojimi rovesníkmi – často na diaľku,
• multitasking – zvládajú viac úkonov naraz,
• zábava a zároveň práca,
• potreba nezávislosti – túžia po nezávislosti, ale zároveň nevedia ako sami postupovať
• svoje myšlienky a názory zdieľajú s celým svetom – strata súkromia, život na internete,
• chýbajúce základné zručnosti a skúsenosti.

Vzhľadom na to, že táto generácia ešte nie je striktne vyprofilovaná vo vzťahu k zákazníckym preferenciám, nie je jednoduché uchopiť ich nákupné správanie. Produkty, ktoré nie sú na internete, pre nich nejestvujú. Majú požiadavku, aby práca bola pre nich zároveň zábavou a sú schopní a ochotní skúšať nové veci či vymyslieť nové povolanie, len aby to dosiahli.

Prechodné generácie alebo medzigenerácie

Predstavili sme čitateľovi klasické členenie generácií, ktoré publikovali americkí a západoeurópski autori v priebehu tohto tisícročia. Na prvý pohľad je však jasné, že takéto členenie nie je vyčerpávajúce a profil jednotlivých generácií nie je dokonalý, oprieť sa o takýto profil pri plánovaní nemusí znamenať správne zacielenie marketingových aktivít. V Európe po 2. svetovej vojne dochádzalo k prudkým a špecifickým zmenám, ktoré sa ale líšili od procesov, ktoré ovplyvňovali povojnovú generáciu v USA. Klasické rozdelenie generácií už nepostačovalo, bolo potrebné ísť do väčšej hĺbky a uchopiť aj medzigeneračné rozdiely a rozdiely týkajúce sa jednotlivých krajín európskeho kontinentu.
Generácia „Baby Boomu“ je označenie početnej generácie ľudí narodených vo svete nasledujúcej po 2. svetovej vojne. Ako naznačuje názov tejto generácie je to veľmi početná generácia, narodila v čase ekonomickej prosperity a rastu, preto neušla pozornosti výskumníkov (Cheung 2007, s. 88). Je to generácia, ktorá ovplyvnila generáciu „X“ a, ako sme naznačili, je veľmi priebojná a prispôsobivá. Baby Boomeri sú spájaní s postojmi, ktoré sami menili, prípadne nanovo si ich vytvárali, preto sú predstaviteľmi nových i tradičných hodnôt. Generácia Baby Boomers vyrastala v období dramatických zmien. V Československu ide o generáciu, ktorá „budovala socializmus“ a trhové vzťahy a ich fungovanie začala „objavovať“ až po roku 1989. Keďže nejestvujú žiadne výskumy zacielené na túto generáciu, obyčajne sa zovšeobecňujú poznatky o nákupnom správaní tejto generácie ako keby špecifiká vývoja nejestvovali. O generácii Baby Boomerov sa hovorí, že vo vzťahu k marketingu je síce opatrná, je však náchylná veriť reklamám. Ak si vybuduje určité preferencie, je často voči „svojim“ produktom a značkám lojálna, aj keď dôvody lojality môžu byť veľmi rôznorodé. Vzhľadom na početnosť tejto generácie je stále objektom marketingového výskumu. Príslušníci tejto generácie majú tendenciu preferovať domáce značky a výrobky. Pokúsime sa teda načrtnúť špecifiká správania sa tejto generácie v podmienkach SR.
Môžeme hovoriť o nasledujúcich charakteristikách generácie „Baby Boomu“:
• orientujú sa na tradičné produkty a služby, sú, zvyčajne etnocentrickí,
• preferujú vlastnú skúsenosť pred cudzou (veria len referenciám od rodiny a príbuzenstva) a aj preto uprednostňujú domáce značky a produkty,
• sú lojálni k tým produktom a značkám, ktoré roky používajú,
• sú šetrní a neradi investujú do nových vecí.

Táto generácia moderné technológie neodmieta, ale má často problémy s ich používaním. Je preto označovaná za konzervatívnu a šetrnú, je predstaviteľkou tradičných hodnôt. Uvedená generácia je však natoľko početná, že neosloviť ju pokladajú marketéri za chybu a stratu lojálnych zákazníkov.

Generácia „Husákových detí“

Táto generácia sa narodila v Československu v rokoch 1974 až 1979. Je to označenie pre generáciu narodenú v silnej populačnej vlne v čase tzv. „normalizácie“, začiatkom 70. rokov 20. storočia. Meno tejto generácie je odvodené od vtedajšej hlavy štátu, prezidenta Gustáva Husáka (Stratégie 2015).
„Husákove deti“ (pozn. [1]) sú generácia, ktorá časť života prežila v dobe socialistickej normalizácie. Zažila revolúciu v roku 1989 a následne využila príležitosti, ktoré jej nadobudnutá sloboda ponúkla. Táto generácia je istým spôsobom špecifická, keďže ide o generáciu, ktorú je možné vzťahovať len na Československo. Je možné konštatovať, že vykazuje určité spoločné znaky s generáciou „Y“, má však aj nesporné odlišnosti, pretože príslušníci tejto generácie vyrastali v rôznych podmienkach a formovali ich rozdielne možnosti i hodnoty. Príslušníci generácie Husárových deti boli formovaní tak, aby žili svoj život, ktorý má však mať určitý, predpísaný poriadok. V súlade s hodnotami bolo potrebné dokončiť školu, získať vzdelanie, zamestnať sa, založiť si rodinu, zaobstarať si bývanie.
Práve z dôvodu takejto výchovy vznikajú rozdiely medzi „Husákovými deťmi“ a generáciou „Y“ alebo „mileniálmi“ (o tejto medzigenerácii sa budeme zmieňovať neskôr). Iné generácie či medzigenerácie už neboli tak striktne usmerňované a viazané týmito hodnotami (Denník N 2017).
U tejto generácie dochádza k postupnému prehodnocovaniu toho, čo sa musí a čo nemusí. Zmenili sa hodnoty, ale prehodnotiť ich, zmeniť alebo zavrhnúť vyžadovalo určitú mieru vzdoru a aj schopnosti presadzovať iné vnímanie hodnôt a spôsobu života. Inými slovami, táto generácia musela vedieť ako sa právať za pochodu, počas toho, ako sa menila situácia a podmienky v ich okolí. V dospelosti bolo pre nich náročnejšie nájsť si nových priateľov a kolegov. Sú považovaní na pracovitých, prispôsobivých a často aj za dynamickú generáciu. Význam tejto generácie pre marketing je nepochybný, v súčasnosti ide o najsolventnejšiu, rozumej najbohatšiu, generáciu.
Ak by mal autor uvažovať o ďalších charakteristikách generácie „Husákových detí“, nepochybne by medzi ne patrilo:
• vážia si slobodu, alebo ju naopak zneužívajú,
• sú otvorení voči novým možnostiam, vedia sa im prispôsobiť, ale vytvárajú aj nové príležitosti,
• sú citliví na otázky životného prostredia a orientujú sa v technológiách,
• radi nakupujú produkty podľa svojho vlastného štýlu (módy),
• uprednostňujú prácu pred zábavou,
• preferujú značkové produkty, nie však za každú cenu, sú citliví na ceny.

Generácia „mileniálov“

Uchopiť charakteristické znaky tejto generácie nie je jednoduché, lebo nie je presne dané, kto do generácie „mileniálov“ patrí. Väčšinou sú to príslušníci generácie „Y“ a v menšej miere aj generácie „Z“. Sú to ľudia narodení v rokoch 1980 až 1999 a je to generácia, ktorá sa mierne odchyľuje od klasických charakteristík generácie „Y“ a „Z“ (whatis.techtarget.com 2018). Mileniáli, ako príslušníci svojej generácie, majú nelichotivú povesť medzi zamestnávateľmi a firmami. Bývajú často nespokojní so svojim zamestnaním, snažia presadzovať zmeny na pracovisku bez ohľadu na názory šéfa, vyžadujú od zamestnávateľa bonusy a benefity, obyčajne viac dovolenky a slobody, flexibilný pracovný čas či prácu z domu. Ich túžba po slobode a nezávislosti sa prejavuje aj mimo práce, v domácom prostredí a v kontakte s priateľmi (Howe a Strauss 2009, s. 54). Ide o individualistov ktorí, mávajú problémy s autoritami.
„Mileniáli“ sú však generáciou, ktorá vyrastala s technológiami a rýchlo sa s technológiami zžila. Z pohľadu marketingu a nákupného správania nemajú mileniáli problém minúť aj vyšší finančný obnos za kvalitné produkty, často sú to tzv. „značkoví“ ľudia. Online nakupovanie im nerobí problémy a vedia sa orientovať v hodnoteniach internetových predajcov. Sú to často vzdelaní mladí ľudia, ktorí však majú problém nájsť pre nich vhodnú prácu, hlavne kvôli ich vysokým nárokom. Neradi sa viažu a rodinu zakladajú, v porovnaní s predchádzajúcimi generáciami, obyčajne neskôr.
Špecifiká tejto generácie vo vzťahu k vývoju v Československu nie je možné uchopiť, ale systematický výskum aj tu chýba. Len sa predpokladá, že rozdiely v nákupnom správaní „mileniálov“ v zjednotenej Európe sú minimálne.
V nasledujúcom obrázku zo spomínaných generácií absentuje generácia „Husákových detí“, keďže nik nezmapoval ich generáciu z hľadiska výdavkov. Napriek tomu ponúkame graficky znázornené výdavky spotrebiteľov podľa generácií, ktoré sme predstavili. Na obrázku môžeme pozorovať postupné zmeny preferencií zákazníkov, ako aj to, na čo míňajú svoje peniaze.

Graf 1: Výdavky spotrebiteľov podľa generácií
Zdroj: upravené podľa Bank of America Merrill Lynch (2019) a Eurostat (2018)

Generácia „snehových vločiek“

O tejto generácii zatiaľ nie je možné nazhromaždiť porovnateľné informácie. Je to generácia, ktorá nasleduje po generácií „milenálov“, pretože sa narodila po roku 2001. Prečo sa o najmladšej generácií hovorí práve o „generácii snehových vločiek“? Termín „snehové vločky“, odkazuje na deti zabalené do bavlnky s tým, že týmto deťom nie je nič dosť dobré. Je to generácia, ktorej pomenovanie odkazuje na originalitu a individualitu, keďže každá snehová vločka je jedinečná a neopakovateľná. Predstaviteľov tejto generácie niektorí autori označujú ako prehnane citlivú a zameranú samu na seba (Kroc a Přinosilová 2017), čo ale vzhľadom na ich vek nie je nič výnimočné, pretože príslušníci tejto generácie sú ešte, zvyčajne, školopovinní a ich učitelia ich označujú za netrpezlivých a zle znášajúcich kritiku. Otvorene sa hovorí o generácii rebelov, ktorej nie je nič dosť dobré, nie je s ničím spokojná a rada všetko kritizuje. Istým spôsobom sú však tieto výhrady charakteristické pre všetkých mladých ľudí, preto túto generáciu pokladať za vyprofilovanú ešte nie je dosť dobre možné. Snaha uchopiť preferencie „snehových vločiek“ je však pre firmy veľmi dôležitá. Začínajú si totiž uvedomovať, že táto nová generácia nebude možno chcieť robiť to, čo predchádzajúce generácie a bude mať iné preferencie a želania.
To, čo autor môže jednoznačne konštatovať je, že generácia „snehových vločiek“ bude určite dotknutá pokračujúcim rastom globálnej populácie a nástupom nových technológií – bio a nanotechnológiami. Tie sa presadia v priebehu jej života. Otázkou je, do akej miery sa presadí stratégia 4.0. Sú to totiž predstavitelia generácie „snehových vločiek“, ktorí budú konfrontovaní so spoločenskými zmenami, ktoré prinesie automatizácia a robotizácia, teda so stratou veľkého množstva pracovných miest a vznikom nových povolaní. Environmentálne problémy, o ktorých predchádzajúce generácie len „hovorili“ sa stanú, zoči voči dôsledkom globálneho otepľovania, realitou a tak práve originalita, kreativita a presadzovanie nových prístupov bude jedným z faktorov, ktoré túto generáciu budú profilovať. Vo vzťahu k nákupnému správaniu je zrejmé, že táto generácia ešte nie je vyprofilovaná, dá sa však predpokladať určitý ústup od hodnôt konzumnej spoločnosti.
Faktorov, o ktorých sa dá uvažovať, že budú mať vplyv na názory a charakteristiky tejto generácie je veľmi veľké množstvo, preto sa o generácii „snehových vločiek“ zatiaľ, len uvažuje.

Generácia „alfa“

Aj napriek tomu, že ešte nevieme uchopiť profil a charakteristiku generácie „snehových vločiek“ vznikol už názov pre nasledujúcu generáciu, ktorá sa môže, ale nemusí vyprofilovať inak ako „snehové vločky“. Skupina ľudí narodených po roku 2010 je označovaná ako Generácia „alfa“. Táto generácia, nasleduje po generácií „milleniálov“ a „snehových vločiek“. Nepozná svet pred technologickým boomom, ktorý so sebou priniesol počítače, internet, herné konzoly, wifi, mobilné telefóny a digitálne médiá. Deti z tejto generácie sú stále v predškolskom veku, technológie, v istom slova zmysle, ovplyvnili vnímanie tejto generácie. Predpokladá sa, že generácia „Alfa“ sa do využívania technológií úplne ponorí a nebude si bez nich už svoj život vedieť predstaviť. Na rozdiel od predchádzajúcich generácií, ktoré boli iba používateľmi technológií, príslušníci tejto generácie, pravdepodobne, vymenia aj „tradičné“ hodnoty – nezáleží na tom či východné alebo západné – za globálne a technologické znalosti. Táto nová generácia nebude premýšľať o technológiách ako o nástroji, bude integrovať technológie neobyčajným spôsobom do svojich životov, píše český teoretik Ján Cupák (Cupák 2015).
Marketéri si už dnes môžu položiť otázku aká generácia alfa vlastne bude? Odhaduje sa, že sa dožije najvyššieho veku a bude aj najbohatšia. Je ale dosť možné, že bude, podľa vzoru rodičov, otvorená multikulturalite a bude odmietať rôzne stereotypy (Rajničová 2019). Táto generácia je zatiaľ ešte v príliš mladom veku na to, aby bolo možné o nej uviesť niečo viac. V každom prípade pôjde o generáciu, ktorá bude hľadať svoju identitu a možnosti uplatnenia. Je možné, že splynie s generáciou „snehových vločiek“, ale aj to, že bude mať vlastnú charakteristiku a modely správania sa.

Záver

Cieľom článku bolo predstaviť a charakterizovať generácie tak, ako ich predstavujú zahraniční autori, upozorniť na význam medzigenerácií a vyšpecifikovať, či je možné hovoriť o špecifických generáciách u slovenských spotrebiteľov. Autor sa pokúsil načrtnúť medzinárodné, ale aj vlastné členenie a tie charakteristiky generácií, ktoré je možné využívať v našom prostredí. Urobil tak najmä preto, že absentuje systém špecifikácie generácií, keďže konkrétni autori sa vždy zaoberajú len jednou, alebo dvomi generáciami, čo je pochopiteľné vzhľadom na ich jedinečné znaky a porovnateľné údaje. V bežnom živote i v trhovom prostredí sa však vyžaduje znalosť základných charakteristík a profilu generácií, čo podmieňuje správnu segmentáciu s ambíciou prinášať nové inovatívne riešenia ako osloviť cieľovú skupinu zákazníkov. Vyššia znalosť toho, kto sú Vaši zákazníci, prináša možnosť odhaľovať doteraz nepoznané perspektívy a využívať nové možnosti. Len postupne si u nás začíname uvedomovať, aký veľký a nevyužitý potenciál má znalosť jednotlivých generácií a ako môže firmám pomôcť pri získavaní zákazníkov, ktorých si chceme udržať.

Poznámky/Notes

[1] Jediný systematický výskum takto označenej generácie robila TNS Slovakia Lifestyle. Z neho sme vyselektovali generáciu Husákových detí. Vzorku tvorilo 51% mužov a 49% žien. Spracované podľa: https://strategie.hnonline.sk/media/781856-aka-je-dnes-generacia-husakovych-deti.

Literatúra/List of References

[1] Bank of America Merrill Lynch – Business Solutions, 2019. Spending by generation. 2019. [online]. [cit. 2019-02-13]. Dostupné na: <https://www.bofaml.com/content/boaml/en_us/home.html>
[2] Bergh, D. V. J. a Behrer, M., 2012. Jak cool značky zůstavávají hot. Brno: Bizbooks, 2012, s. 21. ISBN 978-80-265-0002-5.
[3] Cupák, J., 2015. Rodí sa nová generácia posadnutá technológiami: Generácia Alfa. Bratislava: eTrend, 2015. [online]. [cit. 2019-02-12]. Dostupné na: <https://www.etrend.sk/technologie/rodi-sa-nova-generacia-ktora-zmeni-svet-generacia-alfa.html>
[4] Denník N, 2017. Husákove deti sú najšťastnejšou generáciou. Budú aj najlepšou? 2017. [online]. [cit. 2019-02-12]. Dostupné na: <https://dennikn.sk/942836/husakove-deti-su-najstastnejsou-generaciou-budu-aj-najlepsou/>
[5] Eurostat, 2018. Electricity production, consumption and market overview. European Union. 2018. [online]. [cit. 2019-02-13]. Dostupné na: <https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Electricity_production,_consumption_and_market_overview>
[6] Hill, R., 2002. Managing Across Generations in 21st Century: Important Lessons from the Ivory Trenches. In: Journal of Management Enquiry. 2002, 11(1), s. 60-72. ISSN 1056-4926.
[7] Howe, N., Strauss, W., 2009. Millennials Rising: The Next Great Generation. New York: Knopf Doubleday Publishing Group, 2009, s. 54. ISBN 9780307557940.
[8] Cheung, E., 2007. Baby Boomers, Generation X and Social Cycles. USA: Longwave Press, 2007, s. 88. ISBN 9781896330068.
[9] Klačanská, P. a Kohnová, L., 2018. Špecifiká online správania sa Generácie Z. In: Marketing Science and Inspirations. 2018, 13(4), s. 21-28. ISSN 1338-7944.
[10] Kroc, V. a Přinosilová. J., 2017. Po mileniálech přicházejí sněhové vločky. Přehnaně citlivá a sebestředná generace. Praha: iRozhlas, 2017. [online]. [cit. 2019-02-12]. Dostupné na: <https://www.etrend.sk/ekonomika/zabudnite-na-milenialov-nastupuje-slubna-generacia-alfa.html>
[11] Rajničová, V., 2019. Zabudnite na mileniálov. Nastupuje sľubná generácia Alfa. Bratislava: eTrend, 2019. [online]. [cit. 2019-02-12]. Dostupné na: <https://www.etrend.sk/ekonomika/zabudnite-na-milenialov-nastupuje-slubna-generacia-alfa.html>
[12] Rózsa, Z., 2018. Gender and generation differences in university students’ word-of-mouth willingness. In: Marketing Science and Inspirations. 2018, 13(4), s. 29-35. ISSN 1338-7944.
[13] Seemiller, C. a Grace, M., 2016. Generation Z Goes to College. USA: John Wiley & Sons, 2016, s. 164. ISBN 978-1119143451.
[14] Stratégie, 2015. Aká je dnes generácia „Husákových detí“. 2015. [online]. [cit. 2019-02-13]. Dostupné na: <https://strategie.hnonline.sk/media/781856-aka-je-dnes-generacia-husakovych-deti>
[15] Wallace, K., M. et al., 2014. The Generation X Librarian. North Carolina, USA: McFarland, 2014, s. 50. ISBN 9780786486113.
[16] whatis.techtarget.com, 2018. Millennials (Generation Y). 2018. [online]. [cit. 2019-02-13]. Dostupné na: <https://whatis.techtarget.com/definition/millennials-millennial-generation>

Kľúčové slová/Key Words

generácie, segmentácia, zákaznícke preferencie, nákupné správanie
generation, segmentation, customer preferences, consumer shopping behavior

JEL klasifikácia/JEL Classification

M31

Résumé

Characteristics of Slovak consumers generations

The contribution deals with the typologies of different generations consumers, their specific features and characteristics, which they profiled. Knowledge of consumer generations is one of the assumptions of good segmentation, is a key identifier in reaching out to both the real and potential consumers. In marketing, the generations are being intensely debated and very much emphasis is placed on them. The preferences of each generation affect their purchasing behavior, but only thorough the knowledge of the generation addressed and often the specifics related to the country developments, it is possible to beneficiate and to influence them. The members of each generation of markets often associate with specific products, they talk about specific characteristics and behavior. However, in the article, the reader also learns how the characteristics of generations are accurate, whether and why there are intergenerational and what typologies are most commonly used in The Slovak Republic.

Kontakt na autorov/Address

Mgr. Samuel Smolka, PhD., Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu, Katedra marketingu, Odbojárov 10, 820 05 Bratislava, e-mail: [email protected]

Recenzované/Reviewed

21. február 2019 / 22. február 2019




Promotion of products in retro-designed packaging

Promotion of products in retro-designed packaging

Retailers follow the trend of retro marketing and offer traditional products in retro-designed packaging to attract customers. The trend for retro marketing and packaging is something that re-occurs at regular intervals over successive time periods. This paper analyses consumer reactions (e.g. noticing, locating) to the promotion of products in retro-designed packaging. The example of Lidl retail chain promotion of products in retro-designed packaging is further described. It is to be introduced as a best practice in the Czech market.

Introduction

Retro marketing is an essential aspect of retail marketing. Retailers base the promotion on the nostalgia, and they expect interest of their customers in the products connected with the past. Retro-designed packaging supports this activity. Retailers repeat the offer of products in retro-designed packaging. The effectiveness of this marketing activity is based on the efficacy of the products’ promotion.
The paper aims to analyse the best practice of promotion of products in retro-designed packaging. Firstly, we interpret the results of research into the promotion of products in retro-designed packaging; specifically, we focus on noticing the products in this type of packaging and its localisation, including gender and age differentiation. Moreover, we analyse the informational sources, again divided by gender and age distributions. A survey was conducted to obtain customer opinion in which respondents were personally interviewed on the basis of a structured questionnaire. Basic descriptive statistics were used for interpretation purposes, and data in contingency tables were tested by Pearson’s Chi-square test. According to the results, products in retro-designed packaging were noticed the most in Lidl retail chain. Therefore, this paper also introduces a brief overview of the Lidl promotion activities. This example was developed mainly on secondary data.

Techniques of promotion in retail

Retailer deals on the B2C market, but uses different promotion techniques from the producer. Use of promotion techniques in retail follows the specifics of retailing, which are the basis of the direction of retail marketing. Retailing is a specific marketing discipline defined as, „a set of business activities that add value to the products and services sold to consumers for their personal or family use“ (Levy and Weitz 2009, p. 6). That is the reason why retailers promote, not only the product itself, but the added value as well. Retailing is focused on „marketing activities designed to provide satisfaction to final consumers and to profitably maintain those customers through a programme of continuous quality improvement” (Hasty and Rardon 1997, p. 11). Therefore, the marketing objectives or promotion objectives are concentrated on customer satisfaction and customers’ shopping experiences. A variety of promotional techniques and tools support the achievement of these goals. Regarding that, integrated marketing communication is an essential attribute of successful retail marketing (Lieskovská and Petrovčíková 2018, p. 11).
The retail marketing mix is based on an extensive variety of decisions. Retailers design the brand image and define pricing, promotion or location strategies. They are interested in philanthropic initiatives and CSR, level of service offered and coherent shopping. They apply tools and techniques of merchandising, visual merchandising, public relations and social media communication. Retailers offer customer loyalty programmes and take care of the physical environment and ambience to improve the customer experience. A lot of attention is focused on the „people” factor and the offer of private-label brands (Chaudhary 2016, p. 13).
Armstrong (Armstrong et al. 2017, p. 369) presents the connection between retail strategies and the application of the retail marketing mix (included product assortment and services, retail price, promotion, distribution/location), which form the basis of value creation for targeted retail customers. Retailers can use various combinations of the five promotion tools: advertising, personal selling, sales promotion, public relations and direct/social media marketing. The importance of online marketing is according to Dietrich (2017, p. 8) based on the „simplicity and clarity” as well as „quick response”. It can help the retailer to be much more interactive. On the other hand, Hasty (Hasty and Reardon 1997, p. 11) adds visual merchandising instead of direct/social media marketing; whereas, Lusch et al. (2011, p. 389) present only four promotion types in retail – advertising, sales promotions, publicity and personal selling.
Advertising tools in retail are mostly ads in newspapers, magazines, radio and TV, leaflets and catalogues. Personal selling supports relationships, monitoring, and the satisfaction of customers’ needs. Sales promotion uses price reductions, in-store demonstrations, displays or loyalty programmes. Public relations activities in retail are new-store openings, special events, newsletters and blogs, store magazines and public service activities. Direct/social media marketing employs websites, digital catalogues, online ads and video, mobile ads and apps, blogs and e-mail (Armstrong et al. 2017, p. 375). However, it is possible to identify many new tools or techniques, such as interactive screens, LED walls, holographic displays, smart posters and interactive floors and so on. Marketing tools or techniques are linked to many retail marketing disciplines – in-store marketing, retail merchandising, visual merchandising and shopper marketing, for example.
In-store marketing is „sales promotion at a retailer’s location, with bundled offers, expert advice, product demonstrations, product samples and special discounts, etc.” (businessdictionary.com 2017). In-store marketing includes POP materials, merchandising, sampling promotion, sensory marketing, and other promotion tools in the location (Hesková et al. 2017, p. 73).
Retail merchandising is defined as a „specific practice that a retailer employs to accomplish the sale of a product to a customer” (Chaudhary 2016, p. 179). Retail merchandising is, not only the arrangement of merchandise on the shelf; it is, also, the process of developing, acquiring, displaying, pricing, promoting and communicating the retailer’s merchandise. The most effective way of promoting is visual merchandising, which is „the presentation of a store and its merchandise in ways that will attract the attention of potential customers” (Levy and Weitz 2009, p. 527). Visual merchandising uses a wide variety of presentation techniques. In the case of products in retro-designed packaging, it is possible to introduce idea-oriented presentation, based on a specific idea or the image of the store. The retailer wants to present the good old times to his customers and evoke feelings of nostalgia, a positive feeling linked to the past (Goulding 2002, p. 544). All products in retro-designed packaging are arranged together on one shelf.
The retailer, offering products in retro-designed packaging, promotes and supports these products’ sales even before shoppers visit their store. It appeals to the shoppers (not necessary consumers) using promotion tools of shopper marketing and, thereby, affects shopper behaviour to generate a purchase decision (Stahlberg and Wille 2012, p. 1). Shopper marketing builds the customer experience in the pre-purchase, purchase and post-purchase phases. Pre-purchase marketing is focused on advertising, public relations or direct/social media marketing; whereas, in the purchase phase the most essential tools are sales promotion or personal selling. The relationship with consumers is developed in the post-purchase phase through loyalty programmes, customer service or direct/social media marketing.

Methodology

This paper aims at analysing consumer behaviour and introducing the best practice of promotion of products in retro-designed packaging.
Firstly, we interpret the results of research into the promotion of products in retro-designed packaging; specifically, we focus on noticing the products in this type of packaging and its localisation, including gender and age differentiation. Moreover, we analyse the informational sources, again divided by gender and age distributions. Lastly, the paper introduces practical activities undertaken by Lidl retail chain to highlight the most frequent customers’ evidence of retro-designed products.
The survey took place from May to July 2017 and, during which, respondents were personally interviewed using a structured questionnaire as a basis for gathering information. Surveyors used CAPI (Computer Assisted Personal Interview) to collect representative data from 9 districts of the Czech Republic, from each of which came 11,1% respondents on average (SD 0,6). The survey resulted in 1012 valid responses with age and gender distribution following the National Statistical Office data.
Results were processed in statistical package R (R Core Team 2017) and basic descriptive statistics were used for interpretation. Data in contingency tables were tested by Pearson’s Chi-square test (χ2 test) with the level of significance of 95% (p-value < 0,05). The second part of this paper introduces a brief overview of the Lidl retailer chain activities to illustrate an example of used techniques connected with retro-designed packaging. The information is based on secondary data and observation of online communication activities. More in-depth research needs to be undertaken to introduce Lidl retail chain communication activities in details.

Questionnaire survey

First, the respondents were asked whether or not they had ever recognised or registered any products in retro-designed packaging. Questioners showed respondents a picture of products in retro-designed packaging – examples of both food and non-food products available in retail chains. Interestingly, 773 respondents out of 1012 (more than 75%) said they were aware of and had registered these products. The following results were collected solely from those respondents who had noticed some form of retro-designed packaging. Due to the content of the questions, percentages are related to this filtered number of respondents (n=773). Graph 1 shows the summary of answers to the question of asking where they had seen a product or products in retro-designed packaging. It was an open question with a possibility to state more than one answer. The main results include (in frequency order) Lidl retail chain, with more than 60% (494; 63,91%) respondents, Kaufland (122; 15,78%) and Penny Market (97; 12,55%). The same number of respondents stated other chains and also, similarly, replied that they could not remember the specific retailer, who was selling these products. Other retail chains were mentioned less than 60 times (8%).

Graph 1: Noticing of the products in retro-designed packaging (n=773, frequencies in %) Source: authors

The Lidl retail chain was mentioned in an extreme difference. It can be based on the connection with so-called „Retro Week” offered by this chain and built linking between this promoted offer and memory of respondents. As this retailer is the only one which supports the retro-designed products by special techniques regularly, this link is more than probable. Therefore, the extreme number of answers is not assessed as a distortion. Graph 2 also focuses on the place, but from the gender perspective. The results show that 60,84% (188) out of 309 men noticed the products in retro-designed packaging in Lidl. Similarly, 65,95% (306) of 464 women also saw these products in the same retail chain. Other results are also very balanced between the genders: 16,83% of men and 15,09% of women saw retro-designed packaging in Kaufland, 11,65% of men and 13,15% of women in Penny Market, 9,39% of men and 6,03% of women in Albert, 4,85% of men and 4,74% of women in Billa, 5,5% of men and 2,59% of women in Tesco, 3,56% of men and 3,66% of women in Globus, 2,59% of men and 2,16% of women in the COOP and 2,59% of men and 1,29% of women in Norma. The differences are not statistically significant (χ2 p-value > 0,05). The only statistically significant differences between men and women occurred in Tesco retail chain, as the place where retro-designed packaging was noticed (χ2 p-value = 0,03666), and also between men and women who do not remember the retailer’s name (χ2 p-value = 0,03224). However, both significant differences might be explained by lower amounts of respondents in particular groups.

Graph 2: Noticing of the products in the retro-designed packaging divided by gender (nmen=309, nwomen=464, frequencies in %)
Source: authors

Table 1 introduced the results from the age perspective. The more meaningful results (above 15%) are visible in darker grey, the lower relative frequencies (under 5%) are highlighted in a lighter grey. The bold font of p-values indicates statistically significant differences. Respondents, from all age categories, noticed products in retro-designed packaging in the Lidl retail chain the most often. As the table shows, the least noticing were in Globus, COOP, and Norma: in all age categories, these were mentioned by the lowest numbers of respondents. Interestingly, almost 75% of the third age group (35-44) stated Lidl, and moreover, with the highest frequency, they were able to connect the products in retro-designed packaging with a specific retail chain. On the other hand, the highest number of respondents, who were not able to recall the name of the retail chain, was from the last age category (respondents older than 65 years), which might be explained by respondents in that age group having a worse memory.
The overall results may also be influenced by shopping behaviour, which was not assessed in the survey as the main focus was on remembering the connection of certain retail chains with particular retro-designed products.

Table 1: Noticing of the products in the retro-designed packaging divided by age categories (n=773, frequencies in %)
Source: authors

The questionnaire survey, also, aimed at the recognition of the information sources, i.e. promotional techniques from the retailer’s point of view. Only 773 respondents, who recognised the retro-designed packaging, were asked to pick more than one answer from a list of offered possibilities.
Graph 3 shows that leaflet advertising (425; 54,98%) was the most frequent answer given followed by: TV advertising (310; 40,10%), in-store promotion (152; 19,66%), online advertising (69; 8,93%), out-of-home advertising (16; 2,07%) and radio advertising (4; 0,52%). Almost 18% (139; 17,98%) had not seen any promotional techniques being offered. Only one respondent, actually admitted that he/she did not remember the source of information about products in retro-designed packaging.

Graph 3: Information sources of products in retro-designed packaging (n=773, frequencies in %)
Source: authors

Graph 4 shows the results divided by gender. All the results are very similar – men and women notice promotional techniques in a similar way. The only major difference between men and women can be seen in the category of leaflets where the difference is statistically significant, having a 95% level of significance (χ2 p-value = 0,005305).

Graph 4: Information sources of the products in the retro-designed packaging divided by gender (nmen=309, nwomen=464, frequencies in %)
Source: authors

The following Table 2 introduces informational sources from an age perspective. The higher numbers (above 25%) are shown in darker grey, the lower numbers (under 5%) in light grey. The bold font indicates a statistically significant result. Three types of answers were not tested by Pearson’s χ2 test, as they contain zero frequencies and, therefore, they do not meet all requirements for testing.
As the table shows, the most frequent answer, by all age categories, was „leaflet advertising”. However, TV advertising was, also, stated by the first four age categories in more than 45% cases. Interestingly, older respondents (older than 55), not only indicated TV advertising less often, but they did not recall any promotional techniques in most cases. As could be expected, online advertising was mostly mentioned by younger respondents; older respondents (from 55 years) stated online advertising in less than 6% cases. This fact can be mainly explained by information about general internet usage as reported by the National Statistical Office (Český statistický úřad 2017). While younger respondents use the internet in 90% cases, only 28% of older respondents use the internet regularly. Although the differences cannot be assessed as statistically significant on the set level of significance (95%), this can be still accepted as an important variance.

Table 2: Information sources of products in retro-designed packaging divided by age categories (nmen=309, nwomen=464, in %)
Source: authors

The Lidl retail chain and „Retro Week” – a brief overview of activities

As it ensues from the results of the research, Lidl was assessed to be a retailer associated with retro-designed products by more than 60% of respondents. For this reason, the following part of this paper focuses on promotional techniques used in this retail chain.
The Lidl retail chain focuses its special offers around different topics every week; one of which being the so-called, „Retro Week” whereby products in retro-designed packaging are offered. This week was introduced, for the first time, in June 2015 (mistoprodeje.cz 2017). Since then, Lidl regularly at approximately six-monthly intervals, has been offering retro-designed products (akcniletaky.com 2017).
To promote the week, Lidl introduces a special leaflet called „Retro Week”, which is available in both, printed and online versions (akcniletaky.com 2017). The printed version is distributed to consumers, and it is, also, available in a stand in the sales area – placed near an exit area in the week before the sales, or close to the entrance during the time of the special offer.
The online version of the leaflet is made available at many different portals, which introduce the whole selection of special offers available by a range of retail chains (e.g. kupi.cz, najdislevu.cz, letakomat.cz, iletaky.cz, kompasslev.cz, akcniletaklidl.cz, aktualniletaky.cz, akcniletaky.com) and, also, on the Lidl website (www.lidl.cz), where a new offer is published every week. In September 2017, an e-shop (www.lidl-shop.cz) was established where selected non-food products could be purchased directly. A leaflet, showing all of their products, is also presented there.
Information about retro-designed products is spread, not only by leaflets but also by using banners or social media, such as Facebook or YouTube. For example, the Lidl Facebook published a post about „Retro Week” from 2nd to 8th October 2017. It had been shared 71times and it had received 816 reactions (likes). Moreover, the status stimulated communications, with 84 comments being made within the 1st week (facebook.com 2019).
Furthermore, a video was published on YouTube on 29th September 2017 and it had 102 628 viewers. The commercial is also available in a TV version. It highlights three chosen products from the many special offers available during the Retro week (youtube.com 2017).
While „Retro Week” runs, an idea-oriented presentation is applied in which the products are arranged on one shelf in the part of the sales area of the shop, where the specially offered products are commonly placed. The place is, usually, at the back part of the shop on the left side. The products are typically placed on demountable racks, but other types of unique visual displays, e.g. shelf boards with a picture of the retro-designed packaging, special Point-of-Purchase tools, shelf wobblers, posters, stickers or labels on the floor, patterns of the retro-designed product’s packaging etc., are not used.
To summarise it, we need to refer to previous sections of this article. The visible tools are assessed, and the results show a substantial impact on the respondents. Lidl regularly applies the whole range of shopper marketing activities; in the pre-purchase phase, TV advertising and online communication (direct/social media marketing) are published and leaflets are distributed; in the purchase phase there are no special displays, but leaflets are available in the shops, and an idea-oriented presentation/placement is used; in the post-purchase phase, people can react in social media, where they often comment on their experiences, send pictures etc. Therefore, the connection of this retail chain and its visible marketing techniques are highlighted.

Conclusions

This paper aimed at analysing consumer behaviour and introducing the best practice of promotion of products in retro-designed packaging.
We interpreted partial results of primary marketing research, which focused on noticing the products in retro-designed packaging and its localisation, including gender and age differentiation. Moreover, we analysed the informational sources, again divided by gender and age distributions. Lastly, the paper introduced practical activities undertaken by Lidl retail chain to highlight the most frequent customers’ evidence of retro-designed products.
The paper shows the importance of retro marketing and the possibilities of usage of promotion tools. The main conclusions relate to consumer behaviour. More than three-quarters of the respondents noticed the retro editions in the shops. Lidl retail chain was mentioned the most often. Although the survey did not concentrate on shopping habits and we were not able to filter the influence of subjective preferences, the difference between Lidl retail chain and other retailers was significant enough to describe it as relevant.
From the gender point of view, the women noticed these products more often than men, but this difference was not statistically significant. Other results, also, did not show significant differences. The only exceptions being the Tesco chain, which was stated mainly by men, and that women less often connected retro-designed packaging with any retailer. Although these results were statistically significant, they could also be a result of the lower number of respondents in those cases. In terms of age distributions, very balanced results were produced. However, statistically significant differences are seen between the Lidl and Kaufland assessments. It is worth considering, however, that the reason for the age differences could also be due to the respondents’ overall shopping habits, which were not assessed by this research as mentioned above.
We also analysed sources of information about retro-designed products. Leaflet and TV advertising were followed by an in-store promotion. Interestingly, many respondents were not able to name any form of promotion. Both men and women noticed all forms similarly; the only statistically significant difference being in the case of leaflet advertising where women saw it more often than men. Age distribution does not show statistically significant differences, except for TV advertising, which, surprisingly, was not noticed so often by older respondents. Differences can be seen, also, in online communication: however, they cannot be assessed as statistically significant using the set level of significance.
The final part of the paper focused on the specific example of marketing communication techniques applied in the Lidl retail chain during their, so-called, „Retro Week” when the retro-designed products are on special offer. The „Retro Week” and connected promotions, can be evaluated as successful, regarding the presented results of the survey. Other retail chains do not offer products in retro-designed packaging in such a strategic way; which may be the reason why the products are not noticed so often in those stores; even though those retailers do offer them in their product range. This fact brings out opportunities for further research into the efficiency of promotion techniques, which will be undertaken in the near future.

Poznámky/Notes

This paper is one of the outcomes of the grant research No. IGS02C1 „Recent and retro brand perception of the chosen products” at the Faculty of Economics, University of South Bohemia in České Budějovice.

Literatúra/List of References

[1] Akcniletaky.com, 2017. Lidl – akční leták od 18. do 23. 4. 2017: Lidl leták – Retro týden, 2017. [online]. [2017-12-07]. Available at: <https://www.akcniletaky.com/letak-lidl-lidl-letak—retro-tyden-64614strana0/>
[2] Akcniletaky.com, 2017. Lidl – archiv letáků, 2017. [online]. [2017-12-07]. Available at: <https://www.akcniletaky.com/lidl-letak/?page=18#archiv>
[3] Armstrong, G. et al., 2017. Marketing. An Introduction. Harlow: Pearson Education Limited, 2017. ISBN 9781292016788.
[4] businessdictionary.com, 2017. In-Store Marketing, 2017. [online]. [2017-12-06]. Available at: <http://www.businessdictionary.com/definition/in-store-marketing.html>
[5] Český statistický úřad, 2017. Informační společnost v číslech 2016, 2017. [online]. [2017-12-09]. Available at: <https://www.czso.cz/documents/10180/43344124/IS2016_Shrnuti.pdf /c87dbb00-de46-4ab6-b85b-f9725b0445c6?version=1.1>
[6] Dietrich, M., 2017. Study: The use of social media for service delivery: How do end-users use customer service 2.0?. In: Marketing Science and Inspirations. 2017, 12(2), pp. 2-11. ISSN 1338-7944.
[7] facebook.com, 2019. Lidl Česko. 2019. [online]. [2017-12-06]. Available at: <https://www.facebook.com/lidlcesko/photos/a.545404618823770.1073741825.417246441639589/1678043808893173/?type=3&theater>
[8] Goulding, C., 2002. An Exploratory Study of Age Related Vicarious Nostalgia Consumption. In: Advances in Consumer Research. 2002, 29, pp. 542-546. ISSN 00989258.
[9] Hasty, R. W. and Reardon, J., 1997. Retail management. USA: The McGraw-Hill, 1997. ISBN 978-0070270312.
[10] Hesková, M. et al., 2017. Management obchodu pro prezenční a kombinovanou formu studia. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO Vysoká škola, 2017. ISBN 978-80-87042-65-6.
[11] Chaudhary, P., 2016. Retail Marketing in the Modern Age. New Delhi, India: SAGE Publications, 2016. ISBN 978-9351508694.
[12] Levy, M. and Weitz, B. A., 2009. Retailing Management. USA: McGraw-Hill, 2009, ISBN 9780073530024.
[13] Lieskovská, V. and Petrovčíková, K., 2018. Integrovaná marketingová komunikácia na príklade vybraného maloobchodu. In: Marketing Science and Inspirations. 2018, 13(2), pp. 2-11. ISSN 1338-7944.
[14] LU, C. J. et al., 2015. Nostalgia or taste? Comparing consumer cognition of pineapple cakes and shop atmosphere. In: The International Journal of Organizational Innovation. 2015, 7(4), pp. 148-157. ISSN 1943-1813.
[15] Lush, R. F. et al., 2011. Introduction to Retailing. South-Western: Cengage Learning, 2011. ISBN 9781439040812.
[16] Mistoprodeje.cz, 2017. Retro týden v Lidlu je zpět, 2017. [online]. [2017-10-08]. Available at: <http://www.mistoprodeje.cz/clanky/pos-novinky/retro-tyden-v-lidlu/>
[17] R core team, 2017. R: A Language and Environment for Statistical Computing, 2017. [online]. [2017-05-12]. Available at: <https://www.r-project.org>
[18] Sujan, M. et al., 1993. Influencing consumer judgments using autobiographical memories: A self-referencing perspective. In: Journal of Marketing Research. 1993, 30(4), pp. 422-436. ISSN 1547-7193.
[19] Stahlberg, M. and Ville, M., 2012. Shopper marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale. London: Kogan Page, 2012. ISBN 978-0749464714.
[20] Youtube.com, 2017. Reklama Lidl Retro, 2017. [online]. [2017-12-06]. Available at: <https://www.youtube.com/watch?v=S2tc6C5E1-M>

Kľúčové slová/Key Words

advertising, merchandising, promotion in retail
reklama, merchandising, marketingová komunikace v retailu

JEL klasifikácia/JEL classification

M31, F19

Résumé

Marketingová komunikace produktů v retroobalech

Retaileři následují trend retro marketingu a nabízejí tradiční produkty v retroobalech, aby přilákali zákazníka. Trend retro marketingu a obalů je něčím, co je v pravidelných intervalech opakováno. Tento článek prezentuje výsledky výzkumu zaměřeného na marketingovou komunikaci produktů v retroobalech. Dotazníkové šetření bylo zaměřeno na zjištění názoru zákazníků. Respondenti byli osobně dotázáni na základě strukturovaného dotazníku. Pro interpretaci výsledků byla využita základní deskriptivní statistika, kontingenční tabulka byla testována Pearsonovým Chi-kvadrátovým testem. Podle výsledků výzkumu, produkty v retro obalech byly zaznamenány nejvíce zákazníky u řetězce Lidl. Proto se tento článek mimo jiné zaměřuje na přehled marketingových aktivit tohoto řetězce. Uvedený příklad je založen na analýze sekundárních dat.

Kontakt na autorov/Address

Ing. Iveta Broučková, Ph.D., University of South Bohemia in České Budějovice, Faculty of Economics, Department of Trade and Tourism, Studentská 13, 370 01 České Budějovice,
The Czech Republic, e-mail: [email protected]

Ing. Eva Jaderná, Ph.D., University of South Bohemia in České Budějovice, Faculty of Economics, Department of Trade and Tourism, Studentská 13, 370 01 České Budějovice,
The Czech Republic, e-mail: [email protected]

Ing. et Bc. Alena Srbová, Ph.D., University of South Bohemia in České Budějovice, Faculty of Economics, Department of Trade and Tourism, Studentská 13, 370 01 České Budějovice, The Czech Republic, e-mail: [email protected]

Recenzované/Reviewed

21. február 2019 / 10. marec 2019




Nákupné štýly mladej generácie

Nákupné štýly mladej generácie

Nákupné správanie spotrebiteľov je zložitý proces, v pozadí ktorého stojí viacero zdanlivo nesúvisiacich premenných. Pochopenie tohto procesu je dôležité pre marketing všetkých subjektov stojacich na strane ponuky, pretože ich stimuly môžu v danej situácii rozhodnúť, či si spotrebiteľ vyberie práve ich produkt. Medzi priekopníkov skúmania procesu nákupného rozhodovania patria Sproles a Kendall so svojím originálnym CSI Consumer Styles Inventory. CSI je nástroj slúžiaci na identifikovanie nákupných štýlov a predstavuje ho súbor tvrdení o spôsoboch nakupovania, ktoré boli testované v mnohých krajinách. Cieľom tohto príspevku je s použitím modifikovaného CSI odhaliť nákupné štýly mladých ľudí, ktoré používajú pri nákupe oblečenia.

Nákupné štýly

Pri každom nákupe prechádzajú spotrebitelia procesom rozhodovania, ktorý môže byť vedomý aj nevedomý. Tento proces môže mať jeden alebo aj viacero cieľov, ktorými môžu byť výber tej najvýhodnejšej alternatívy, minimalizácia negatívnych emócií, zníženie námahy pri výbere alebo maximalizácia schopnosti zdôvodniť si konečné rozhodnutie (Pilai a Srivastava 2015, s. 386). Narang a Mishra (2014, s. 17) zdôrazňujú, že v rámci rozhodovacieho procesu majú najväčší vplyv atribúty založené na emóciách. Spotrebitelia majú viacero dôvodov, prečo idú nakupovať, pričom môže ísť o spoločenské vzťahy s ostatnými, zábavu alebo senzorickú stimuláciu (Kotzé et al. 2012, s. 2).
Už niekoľko desaťročí sa akademici aj marketingoví špecialisti snažia pochopiť proces spotrebiteľského rozhodovania v kontexte rôznych kultúr. Medzi prvými, ktorí sa začali systematicky venovať skúmaniu nákupných štýlov, boli George Sproles a Elizabeth Kendall, ktorí v 80-tych rokoch 20. storočia vytvorili nástroj slúžiaci na identifikáciu nákupných štýlov, ktorý je široko používaný a testovaný po celom svete. Tento nástroj má názov CSI Cosnumer Styles Inventory a pôvodne pozostával z 39 tvrdení. Testovaním dotazníka na 482 amerických študentoch identifikovali osem rôznych nákupných štýlov s nasledujúcou charakteristikou (Bearden a Netemeyer 1999, s. 258):
• Zameraní na kvalitu. Tento štýl vyjadruje, do akej miery spotrebiteľ starostlivo a systematicky hľadá najvyššiu kvalitu produktov.
• Zameraní na značku. Vyjadruje, do akej miery spotrebiteľ inklinuje k nákupu drahších a uznávaných značiek.
• Zameraní na módu a módne novinky. Spotrebitelia, ktorí sa identifikujú s týmto štýlom, majú radi nové a inovatívne produkty a s pôžitkom ich vyhľadávajú.
• Zameraní na nakupovanie. Tento nákupný štýl sa zvykne v literatúre označovať aj ako hedonistický a vyjadruje, do akej miery vidí v nakupovaní príjemnú aktivitu a nakupuje len tak pre radosť.
• Zameraní na cenu. Spotrebitelia, pre ktorých je typický tento nákupný štýl, vyhľadávajú lacnejšie produkty a výpredaje.
• Impulzívni. Impulzívny nákupný štýl vyjadruje tendenciu spotrebiteľov rozhodnúť sa pre nákup v okamihu bez toho, aby si zvážili dôsledky, čo ich to bude stáť, no nielen finančne.
• Zmätení veľkou ponukou. Tento štýl odráža, do akej miery spotrebitelia vnímajú príliš veľkú ponuku tovarov a služieb, z ktorej si nevedia vybrať a cítia sa zahltení informáciami.
• Verní. Tento štýl zahŕňa tých, ktorí opakovane navštevujú tie isté nákupné centrá alebo predajne a nakupujú stále tie isté značky.

CSI ako nástroj zisťovania nákupných štýlov bol testovaný v rôznych kultúrach po celom svete. Niektoré štúdie nepotvrdili všetkých osem nákupných štýlov (Mandhlazi, Dhurup a Mafini 2013, s.161; Ghodeswar, s. 43). Ďalšie zase odhalili celkom nové nákupné štýly, napríklad vyhýbanie sa nakupovaniu (Tanksale, Neelam a Venkatachalm 2014, s. 216), vyhľadávajúci vyjednávanie, orientovaní na referenčné skupiny, hľadajúci pohodlie, spoločensky žiaduco nakupujúci a vyhľadávajúci informácie (Pilai a Srivastava 2015, s. 402-403) alebo ekologické (Sarabia-Sanchez, De Juan Vigarai a Hota 2012).
Niektorí autori skúmali vzťah medzi nákupným štýlom a motiváciou alebo hodnotami spotrebiteľov. Indonézska štúdia (Helmi 2016, s. 350) potvrdila, že každý nákupný štýl je unikátny v tom, že je vyjadrením rôznych hodnôt, ktoré jedinec uznáva. Napríklad štýl zameraný na značku odzrkadľuje hodnoty ako sú pocit spolupatričnosti, zábava, bezpečie alebo sebarealizácie. Americká a pakistanská štúdia (Park, Yu a Zhou 2010; Batool et al. 2015, s. 24) ukázali, že kognitívne typy spotrebiteľov inklinujú k nákupným štýlom zameraní na kvalitu, cenu a zmätení veľkou ponukou a k ostatným pôvodným piatim štýlom zase inklinujú senzorické typy spotrebiteľov.
Znalosť toho, ktoré nákupné štýly sú dominantné, pomáha výrobcom aj obchodníkom prispôsobiť svoj marketing tak, aby spotrebiteľov pritiahli do predajní a dali im impulz k nákupu. Pred niekoľkými rokmi sa niektoré reťazce pokúsili zmeniť vnímanie predajní tak, aby to nebolo len miesto, kde sa ponúka tovar, ale miesto, kde má zmysel zastaviť sa (Štrach 2016, s. 58). Unikátne atrakcie kultúrneho, športového alebo umeleckého charakteru zatraktívňujú alternatívu návštevy a následného nákupu (Lieskovská a Megyesiová 2017, s. 27). Ako príklad môžu slúžiť kníhkupectvá, ktoré sa u nás zmenili na kaviarne alebo miesto, kde sa môžu deti zabaviť.

Metodika prieskumu

Na zistenie toho, ktorý z nákupných štýlov je typický pre mladých ľudí, bol realizovaný kvantitatívny prieskum. Respondentmi boli študenti Obchodnej fakulty na Ekonomickej univerzite v Bratislave. Získali sme 144 riadne vyplnených dotazníkov od mladých ľudí vo veku od 21 do 24 rokov, z ktorých ženy tvorili 64%.
Pri tvorbe dotazníka boli použité niektoré tvrdenia z pôvodného CSI, ktoré boli doplnené tvrdeniami z iných štúdií (Bearden a Netemeyer 1999, s. 207-260; Pilai a Srivastava 2015, s. 398) zameraných na nákupné štýly. Dotazník nakoniec obsahoval 44 tvrdení, ku ktorým mali respondenti vybrať zo 7-stupňovej škály, do akej miery ich dané tvrdenie vystihuje. Keďže stupeň 1 znamenal absolútne ma to vystihuje a 7 absolútne ma to nevystihuje, čím nižšie hodnoty respondent priradil danému nákupnému štýlu, tým bol tento štýl pre neho viac typický. Keďže každý nákupný štýl bol skúmaný viacerými tvrdeniami, jednotlivé tvrdenia boli v dotazníku náhodne zoradené, aby sa predišlo tomu, že tvrdenia zamerané na podobný štýl by išli v dotazníku hneď za sebou. Zhromažďovanie údajov prebiehalo od 28. novembra do 7. decembra 2018 formou CAWI s využitím služieb Google. Údaje boli analyzované faktorovou analýzou, Cronbachovou alfa, t-testom a Kruskal-Wallisovým testom.
Cieľom analýzy v prvom kroku bolo identifikovať tvrdenia, ktoré sú vhodné na zisťovanie nákupných štýlov. Následne pracovať len s týmito tvrdeniami a zistiť, ktoré nákupné štýly sú dominantné a porovnať ich podľa pohlavia.

Konštrukcia a testovanie nástroja CSI

V prvom kroku bolo 44 tvrdení použitých ako vstup pre faktorovú analýzu (išlo o principal component s rotáciou varimax). Faktorová analýza vygenerovala 11 faktorov, ktoré vysvetľovali 68,3% rozptylu. Tvrdenia s nízkymi faktorovými záťažami pre každý z jedenástich faktorov (čiže slabo súviseli s faktormi) boli z ďalšej analýzy vyňaté. Následne sa znovu použila faktorová analýza pre ostávajúcich 28 tvrdení, ktorá vygenerovala 7 faktorov vysvetľujúcich 80,4% rozptylu (Tab. 1).

Tabuľka 1: Výsledky faktorovej analýzy
Zdroj: vlastné spracovanie

Každý faktor predstavuje jeden nákupný štýl tvorený viacerými tvrdeniami. Tieto tvrdenia by teda mali vyjadrovať to isté, takže by mali spolu korelovať. Mali by byť konzistentné v tom, ktorý koncept merajú (Mokhlis 2013, s. 5) a to sa dá zistiť vypočítaním Cronbachovej alfy. Odporúčaná hodnota by nemala klesnúť pod 0,7 (Tavakol a Dennick 2011, s. 54), resp. 0,65 (University of Virginia), aby bolo možné akceptovať konzistenciu meraného konceptu. Analýza reliability konštrukcií škál odhalila jednu nekonzistentnú škálu týkajúcu sa nákupného štýlu zameraní na kvalitu Cronbachova alfa mala hodnotu 0,635, no odstránením jedného tvrdenia sa jej hodnota zvýšila na 0,779 (Tab. 2).

Tabuľka 2: Úprava konzistencie škály na akceptovateľnú úroveň
Zdroj: vlastné spracovanie

Aj keď konštrukcia nákupného štýlu zameraní na cenu mala akceptovateľnú hodnotu Cronbachovej alfy, odstránením jednej položky (tvrdenia) sa jej hodnota zvýšila z 0,709 na 0,807 (Tab. 3).

Tabuľka 3: Zvýšenie konzistencie škály
Zdroj: vlastné spracovanie

Škály na skúmanie zvyšných nákupných štýlov neboli upravované, lebo vykazovali akceptovateľnú konzistenciu (Tab. 4).

Tabuľka 4: Konštrukcia škál na meranie nákupných štýlov
Zdroj: vlastné spracovanie

Nákupné štýly mladých ľudí

Na základe výsledkov faktorovej analýzy a po overení reliability konštrukcie nákupných štýlov, vzniklo sedem nákupných štýlov, ktoré boli vytvorené dvadsiatimi šiestimi tvrdeniami. Pre zistenie toho, ktorý nákupný štýl je typický pre mladých ľudí, sa vypočítali priemery za každý nákupný štýl (Graf 1).

Graf 1: Priemerné hodnoty nákupných štýlov
Zdroj: vlastné spracovanie

Z konštrukcie škály vyplýva, že čím je nižšia hodnota, tým sa respondenti s nákupným štýlom viac stotožňujú. Výsledky naznačujú, že dominantným nákupným štýlom mladých ľudí by mal byť zameraní na kvalitu a najmenej využívaným zameraní na novinky.
Aby sa mohlo stanoviť, ktoré nákupné štýly sa od seba významne líšia, použil sa t-test na skúmanie štatisticky významných rozdielov medzi výslednými priemernými hodnotami nákupných štýlov. Výsledky párového porovnávania ukázali, že nie sú významné rozdiely medzi priemernými hodnotami nákupných štýlov zameraní na kvalitu, impulzívni a zameraní na cenu, a aj medzi nákupnými štýlmi vyhýbajúci sa nakupovaniu, hedonistickí a zameraní na značku. Jedine nákupný štýl zameraní na novinky sa významne líšil od všetkých ostatných (Tab. 5).

Tabuľka 5: Výsledné poradie nákupných štýlov
Zdroj: vlastné spracovanie

Na základe výsledkov t- testu možno konštatovať, že pre mladých ľudí sú typické tri nákupné štýly, a to zameraní na kvalitu, impulzívni a zameraní na cenu. Tieto tri štýly dosiahli najnižšie priemerné hodnoty, štatisticky významne sa líšia od ostatných štyroch štýlov, ale navzájom sa významne od seba nelíšia.

Ďalej sme sa zamerali na porovnanie nákupných štýlov medzi mužmi a ženami (Graf 2).

Graf 2: Nákupné štýly podľa pohlavia
Zdroj: vlastné spracovanie

Výsledky Kruskal-Wallisovho testu ukázali, že významné rozdiely medzi mužmi a ženami nie sú len pri dvoch nákupných štýloch, a to vyhýbajúci sa nakupovaniu a zameraní na novinky. V ostatných štýloch sa líšia, pričom pre mužov je jednoznačne dominantný nákupný štýl zameraní na kvalitu a vôbec nie je pre nich typické hedonistické nakupovanie. Pre ženy sú charakteristické tri nákupné štýly, a to zamerané na cenu, impulzívne a zamerané na kvalitu. Najmenej sa ženy stotožňujú s dvomi nákupnými štýlmi: zamerané na novinky a na značku (Tab. 6).

Tabuľka 6: Poradie nákupných štýlov podľa pohlavia
Zdroj: vlastné spracovanie

Možno konštatovať, že muži si jednoznačne dajú záležať na kvalite a radšej si oblečenie nekúpia, ak nie sú presvedčení o jeho kvalite. Je im absolútne cudzie chodiť len tak nakupovať pre zábavu a užívať si nakupovanie. Ženy svoje nákupy zvažujú, ale zaujíma ich aj kvalita. Pravdepodobne sú ochotné počkať si na zľavy, aby si kúpili kvalitnejšie kúsky. No radosť si vedia urobiť aj impulzívnymi nákupmi, ktoré sú úzko späté s emotívnymi reakciami na podnety v predajniach.
Prekvapivým zistením z prieskumu môže byť, že mladí ľudia nežijú až tak intenzívne módnymi novinkami a nie sú v zajatí diktátu módy.

Poznámky/Notes

Tento príspevok bol spracovaný ako jeden z výstupov riešenia projektu VEGA č. 1/0657/19 Úloha influencerov v procese nákupného rozhodovania spotrebiteľa.

Literatúra/List of References

[1] Batool, S. et al., 2015. Impact of Consumer innovativeness on shopping styles; A Case of Pakistan. In: International Journal of Business and Management Invention. 2015, 4(2), pp. 19-28. ISSN 2319-801X.
[2] Bearden, W. O. a Netemeyer, R. G., 1999. Handbook of Marketing Scales. Thousand Oaks: SAGE Publications, 1999. ISBN 0-7819-1000-X.
[3] Ghodeswear, B. M. Consumers Decision-Making Styles Among Indian Students. In: Alliance Journal of Business Research. 2019. [online]. [cit. 2018-11-12]. Dostupné na: <http://ajbr.org/Archives/Consumer%20DecisionMaking%20Styles%20Among%20Indian%20Students.pdf>
[4] Kotzé, T. et al., 2012. Gender differences in sources of shopping enjoyment. 2012. [online]. [cit. 2018-11-30]. Dostupné na: <https://repository.up.ac.za/bitstream/handle/ 2263/19875/Kotze_Gender(2012).pdf>
[5] Lieskovská, V. a Megyesiová, S., 2017. Nákupné centrá a zážitkový marketing. In: Marketing Science and Inspirations. 2017, 12(1), pp. 27-34. [online]. [cit. 2019-02-20]. Dostupné na: <https://www.mins.sk/wp-content/uploads/2017/05/MI33_v12_iss1. pdf>
[6] Mandhlazi, L., Dhurup, M. a Mafini, CH., 2013. Generation Y Consumer Shopping Styles: Evidence from South Africa. In: Mediterranean Journal of Social Sciences. 2013, 4(14), pp. 153-164. ISSN 2039-9340.
[7] Mokhlis, S., 2013. Adapting Consumer Style Inventory to Chinese Consumers in Malaysia: An International Comparison. 2013, 4(14), pp. 153-164. ISSN 2039-9340.
[8] Park, J. E., Yu, J. a Zhou, J. X., 2010. Consumer innovativeness and shopping styles. In: Journal of Consumer Marketing. 2010, 27(5), pp. 437-446. [online]. [cit. 2018-11-17]. Dostupné na: <https://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/073637610110 63330>
[9] Pilai, S. a Srivastava, A., 2015. Consumer Decision-Making Styles of Indian Adolescents. In: Contemporary Management Research. 2015, 11(4), pp. 385-408. ISSN 1813-5498.
[10] Sarabia-Sanchez, F. J., De Juan Vigaray, M. D. a Hota, M., 2012. In: International Journal of Retail & Distribution Management. 2012, 40(3). [online]. [cit. 2018-11-20]. Dostupné na: <https://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/0959055121120 7157>
[11] Štrach, P., 2016. Upgrading shopping experience: The desire of being someone else. In: Marketing Science and Inspirations. 2016, 11(3), pp. 58-59. [online]. [cit. 2019-02-20]. Dostupné na: <https://www.mins.sk/wp-content/uploads/2017/02/MSI_v11_iss3.pdf>
[12] Tanksale, D., Neelam, N. a Venkatachalm, R. 2014. Consumer decsion making styles of young adult consumers in India. In: Procedia – Social and Behavioral Sciences. 2014. [online]. [cit. 2019-01-10]. Dostupné na: <https://core.ac.uk/download/pdf/81104311. pdf >
[13] Tavakol, M. a Dennick, R., 2011. Making sense of Cronbach´s alpha. In: International Journal of Medical Education. 2011, pp. 53-55. [online]. [cit. 2018-11-20]. Dostupné na: <https://www.ijme.net/archive/2/cronbachs-alpha.pdf>
[14] University of Virginia. Using and Interpreting Cronbach´s alpha. 2015. [online]. [cit. 2018-11-20]. Dostupné na: <https://data.library.virginia.edu/using-and-interpreting-cronbachs-alpha/>

Kľúčové slová/Key Words

nákupné rozhodovanie, nákupný štýl, mladá generácia, škála, faktorová analýza, konzistencia
shopping decision making, shopping style, young generation, scale, factor analysis, consistency

JEL klasifikácia/JEL classification

M31, D90

Résumé

Shopping styles of young generation

Aim of this study was to verify the modified CSI instrument and to identify dominant shopping style of young people. Construct validity and reliability was assessed by using factor analysis with varimax rotation and Cronbach´s alpha coefficients. Analysis results indicate that the tested instrument is not fully applicable to young Slovak people, as only 26 out of 44 items loaded onto seven factors, exhibited acceptable validity and reliability. Based on the average scores and results of the t-test we can conclude that there are three dominant shopping styles typical for young people: Quality conscious, Impulse driven and Price conscious. Therefore, high quality products, incentives in the stores and low price are important driving shopping forces for young people. Surprisingly, it was found that novelty-fashion is not a priority for young-adult consumers.
Men have one dominant shopping style Quality conscious and they are not at all hedonistic shoppers. Three shopping styles are typical for women: Price conscious, Impulse driven and Quality conscious.

Kontakt na autorov/Address

Ing. Dana Vokounová, PhD., Ekonomická univerzita v Bratislave, Obchodná fakulta, Katedra marketingu, Dolnozemská cesta 1, 852 35 Bratislava 5, e-mail: [email protected]

Recenzované/Reviewed

8. jún 2018 / 16. jún 2018




Využitie multimediálnych výskumných laboratórií v praxi. Časť II.

Využitie multimediálnych výskumných laboratórií v praxi. Časť II.

Príspevok akcentuje význam inovácií výučby predmetov orientovaných na aktívnu participáciu vysokoškolských študentov na reálnych projektoch v previazanosti na spoluprácu so subjektmi hospodárskej praxe, a to vďaka využitiu potenciálu multimediálnych výskumných laboratórií v kontexte využitia nových prístupov vo výučbe, akým je napríklad tzv. design thinking. Aktuálne trendy vo vysokoškolskom vzdelávaní zdôrazňujú zmeny vo výučbe zamerané na zvyšovanie uplatniteľnosti absolventov na trhu práce aj v kreatívnej ekonomike, do ktorej oblasti spadá aj marketing, marketingová komunikácia a reklama.

Design Thinking

Design Thinking (alebo dizajnové myslenie) umožňuje aktivovať kreativitu a inovačný potenciál človeka, či už sa jedná napríklad o zamestnancov či študenta. Dizajnové myslenie možno chápať ako kuchárku, podľa ktorej možno viesť inovačný projekt, ktorého cieľom je riešenie nejakého problému cieľovej skupiny zákazníkov či užívateľov.
Pojem Design Thinking vznikol vo firme IDEO, ktorá sa dlhodobo zaoberá dizajnom služieb. Neexistuje jednotná definícia metodiky Design Thinkingu. Samotný proces je taktiež opísaný mnohými spôsobmi, ktoré sa od seba (nie zásadne) líšia. Design Thinking je metodológia využívaná na vytváranie nápadov a zlepšenie služieb, produktov, procesov alebo priestorov. U Design Thinkingu je alfou aj omegou orientácia na zákazníka a porozumenie jeho potrebám. Design Thinking nehľadá riešenia pre subjekt (firmu, inštitúciu, fyzickú osobu), ale pre jeho zákazníka. Design Thinking pochádza z oblasti dizajnu a primárne cielil na dizajnové firmy a viedol tímy k návrhom produktov. Avšak Design Thinking je použiteľný nielen na hľadanie nových riešení pre hmotné produkty, ale je aplikovateľný aj do oblasti služieb a všeobecne všetkého, čo zákazník požaduje. Je vhodný pre rýchle hľadanie inovatívnych riešení naprieč odvetviami. Dizajnovou výzvou môžu byť zásadné sociálne problémy či každodenné problémy ľudí. V zásade platí, že čím väčší a dôležitejší je problém a jeho riešenie, tým vyššia je motivácia tímu (Lugmayr a kol. 2014).
Dizajnové myslenie sa stalo neoddeliteľnou súčasťou dizajnu a inžinierskych odborov, rovnako ako podnikanie. Má tiež vplyv na vzdelávanie 21. storočia, pretože zahŕňa kreatívne myslenie pri riešení problémov (Razzouk a Shute 2012). Design Thinking je súbor metód a spôsobov myslenia s cieľom riešiť problémy, hľadať možnosti a generovať inovatívne riešenia zamerané na človeka. Je to rámec zostavený z radu krokov a súvisiacich metód. V jadre je Design Thinking (často spomínaný ako Human Centered Design) prijatím perspektívy zameranej na človeka.
Idris Mootee charakterizuje dizajnové myslenie ako spôsob, ako naučiť biznismenov myslieť ako dizajnéri a naopak. Dizajn Thinking je podľa neho rovnováha medzi biznisom a umením, štruktúrou a chaosom, intuíciou a logikou, myšlienkou a realizáciou, hravosťou a formalitou, kontrolou a splnomocnením (Mootee 2013). Jedným z najdôležitejších atribútov dizajnového myslenie je empatia. Design Thinking stavia do stredu záujmu človeka, ktorý je zároveň objektom výskumu, čím možno získať objektívne informácie o zákazníkovi. V dizajnovom procese vzniká veľké množstvo hypotéz, ktoré sú testované a selektované na účel výberu tých najlepších.
Empatia poskytuje reálny náhľad do situácií, s ktorými sa môže pri využívaní produktu či služby zákazník stretnúť, alebo dokonca predpovedať potreby, o ktorých zákazník ešte sám nevie. Empatia teda umožňuje produkt či službu inovovať a zvyšovať tak pridanú hodnotu (Brown a Katz 2009).
Implementácia dizajnové myslenie ale nemusí skončiť len pri návrhu nových produktov. Ak sa aplikuje dovnútra organizácie, môže pomôcť naštartovať organizačnú zmenu či zmenu firemnej kultúry. Podľa R. Martina treba presadiť využitie Design Thinkingu zamestnancami, vedením organizácie i investormi (Martin 2009). Cieľom je kolaboratívna forma spolupráce a orientácia na zákazníka. Môžeme potom hovoriť o spoločnosti orientovanej na dizajnové myslenie. Jednou z najvýznamnejších oblastí, kde Design Thinking našiel svoje uplatnenie sú služby. Dizajn služieb kombinuje metódy a postupy z mnohých odborov, od čisto manažérskych metód, až po produktový manažment a webdizajn. Súčasne čerpá inšpiráciu v sociológii a umeleckých odboroch (Hazdra 2013).
O využiteľnosti a obľúbenosti dizajnového myslenie hovoria príklady spoločností, ktoré Design Thinking aktívne používajú: Nike, Apple, IBM, GE, Samsung a mnoho ďalších.

Multimediálne laboratóriá v praxi

Náležité fungovanie multimediálneho laboratória predpokladá zapojenie študentov a pedagógov fakulty, prípadne univerzity. Pedagógovia môžu vystupovať v úlohe vyučujúceho či facilitátora vo výučbe systémom Design Thinking, môžu byť supervízori komerčných zákaziek, iniciátori a koordinátori spolupráce s praxou, medzinárodnej spolupráce či realizátori akademických výskumov. Študenti sú do laboratória zapojení formou účasti vo výučbe na kurzoch Design Thinkingu. Ďalej môžu spolupracovať na komerčných zákazkách či participovať na svojich vlastných výskumoch (v rámci bakalárskych, diplomových či dizertačných prác) či poskytovať protokolárnu pomoc akademikom.
Jednou z rovín fungovania multimediálnych laboratórií je centrum pre spoluprácu s praxou. Tá môže prebiehať týmito spôsobmi:
• ponuka služieb laboratória komerčným subjektom (zákazky),
• realizácia výučby pre firmy (formou kurzov, workshopov, letných škôl),
• možnosť zadania úloh študentom,
• ponuka stáží a praxe študentov vo firmách,
• realizácia workshopov a prednášok odborníkov z praxe pre študentov,
• spracovanie bakalárskych či diplomových prác pre firmu,
• spolupráca na vede a výskume (transfer vedomostí a technológií),
• podpora školy (sponzoring výučby, semestrálnych kurzov).

Pre založenie laboratória sú nutné nasledovné kroky, ktoré sú univerzálne platné a aplikovateľné. Jednotlivé kroky sú formulované takto:
• definovať účel a cieľ laboratória – čo a ako chceme testovať,
• zistiť vhodné spôsoby, potrebné technické vybavenie a priestor na realizáciu,
• nastaviť spoluprácu – personálne zabezpečenie, získať expertov, zapojiť študentov a ďalšie zainteresované osoby,
• zabezpečiť financovanie z vhodných zdrojov (projektových a dotačných výziev, príp. vlastných),
• nájsť partnerov – sieťovanie, cesty na komercializáciu výstupov.

Multimediálne laboratórium v rámci univerzity zahŕňa študentov aj pedagógov, ktorí sa podieľajú na všetkých troch úrovniach fungovania laboratória – centra pre spoluprácu s praxou, vedeckého pracoviska aj praktického výučbového predmetu. Portfólio služieb takéhoto laboratória generuje výstupy v podobe komerčných aktivít, rôznych foriem spolupráce s praxou, medzinárodnej spolupráce a vedecko-výskumných výsledkov. Využitie laboratória teda predpokladá okrem výskumného prínosu tiež presah do komercionalizácie výstupov a s tým spojenej spolupráce s praxou.

Komparatívna analýza výučby Design Thinkingu v Českej republike

Po dôkladnej rešerši webových stránok univerzít a vysokých škôl pôsobiacich v Českej republike a ich informačných systémov bola zostavená tabuľka č. 1, ktorá zobrazuje kompletný prehľad možností štúdia Design Thinkingu na českých vysokých školách. Analýza nezohľadňuje jednorazové kurzy a školenia konané na akademickej pôde škôl, ale iba výučbu, ktorá prebieha pravidelne. Tabuľka obsahuje aj informácie o univerzite, fakulte, odbore či katedre, na ktorej sa predmet vyučuje. Ďalej kreditovú a hodinovú dotáciu, odporúčaný ročník štúdia (v prípade, že je uvedený) a ďalšie poznámky.

Tabuľka 1: Komparácia výučby Design Thinkingu v Českej republike
Zdroj: vlastné spracovanie

Z analýzy vyplýva, že výučba Design Thinkingu nie je v Českej republike príliš rozšírená. Pravidelná výučba prebieha len na Vysokej škole ekonomickej v Prahe a Masarykovej univerzite, kde pôsobí Ústav informačných štúdií a knihovníctva (KISK), ktorý je považovaný za priekopníka Design Thinkingu v Českej republike. KISK ponúka aktuálne dva predmety tohto zamerania, pričom predmet Service dizajn bol vyučovaný naposledy v roku 2015. Vysoké učení technické v Brne ponúka kurzy kreatívneho myslenia v rámci celoživotného vzdelávania.

Pre porovnanie jednotlivých kurzov boli analyzované aj dostupné sylaby predmetov na účely porovnania zameranie, predpokladov, cieľov a osnov predmetov. Analýza syláb predmetov týkajúcich sa Design Thinkingu preukázala zhodné rysy kurzov, ktoré sú tieto:
– kurzy nevyžadujú predchádzajúce skúsenosti s Design Thinkingom ani predchádzajúcu prax,
– na začiatku kurzu je študentom uvedený teoretický rámec, ktorý vysvetľuje metódy a postupy Design Thinkingu, nasleduje aplikácia teórie do praxe nácvikom na reálnom projekte či prípadovej štúdii,
– využitie Design Thinkingu je široké, metodika je teda využívaná v rôznych odboroch a študijných programoch,
– v dvoch prípadoch je súčasťou výučby i finálna prezentácia dosiahnutých výsledkov v tímoch.

Pre nastavenie výučby dizajnového myslenia v rámci Multimediálnych výskumných laboratórií je kľúčové zistenie, že neexistujú konkrétne predpoklady či prerekvizity pre zapísanie študentov do kurzu. Avšak je žiaduce študentov zoznámiť s teóriou, metódami a prístupmi Design Thinkingu a potom na praktických zadaniach vyskúšať teóriu v praxi. Dizajnové myslenie je taktiež univerzálnym rámcom aplikovateľným do rôznych odborov a oblastí, takže jeho využiteľnosť je široká. Maximálny počet zapojených študentov je 20 až 25 pri priemernej kreditovej dotácii 5 kreditov. Kurzy sú organizované buď ako pravidelná výučba či bloková výučba s využitím času medzi jednotlivými blokmi pre samostatnú prácu.

Komparatívna analýza výskumných laboratórií pri univerzitách v Českej republike

V súčasnosti existujú v Českej republike desiatky laboratórií a výskumných zariadení pri univerzitách. Na účely príspevku boli vybrané laboratóriá disponujúci zariadením na výskum ľudského správania s potenciálnym presahom do oblasti marketingu a prieskumu trhu. Získané údaje budú použité na účely komparatívnej analýzy, z ktorej výsledkov budú následne vyvodené východiská pre tvorbu modelu Multimediálnych výskumných laboratórií.
Dáta do analýzy boli získané formou desk research alebo osobnou návštevou a v laboratóriách a rozhovormi s poverenými osobami. Pred začiatkom výskumného šetrenia boli stanovené kritériá dôležité pre založenie Multimediálneho výskumného laboratória. Tieto kritériá a ich naplnenie na jednotlivých univerzitách obsahuje tabuľka č. 2.

Tabuľka 2: Komparácia výskumných laboratórií v Českej republike
Zdroj: vlastné spracovanie

Výskumné laboratóriá podrobené analýze fungujú na stredne veľkých až veľkých univerzitách v Česku (od 8 500 do 33 000 študentov celkom). Všetky laboratóriá vznikli v období rokov 2011 až 2016 a financované boli z grantov a projektov EÚ (iba v jednom prípade z vlastných prostriedkov fakulty). Laboratóriá sú súčasťou fakúlt rôzneho zamerania, od pedagogických, prevádzkovo ekonomických až po prírodovedeckú fakultu. Oblasti výskumov sú ovplyvnené zameraním fakúlt a väčšinou sa jedná o výskum ľudského správania pri aplikácii metód neuromarketingových prístupov.
Medzi základné vybavenie takmer všetkých skúmaných laboratórií patrí eye-trackingové zariadenie výrobcov Tobi či RED, EEG čelenky monitorujúci mozgové vlny (elektroencefalografia). Medzi ďalšie zariadenia na meranie, ktorými laboratóriá disponujú, patrí GSR (Galvanic Skin Response) – zariadenie na analýzu vodivosti / odporu kože, EKG (elektrokardiograf) či EMG (elektromyopatia). Všetky spomínané prístroje patria do skupiny biometrických metód, tzn. neuromarketingu. Špičkovo vybavené laboratóriá ďalej disponujú spektroskopickými prístrojmi, sadami pre virtuálnu realitu, meračmi hladiny hormónov atď. V Českom univerzitnom prostredí patrí k najlepšie vybaveným HUME LAB Masarykovej univerzity v Brne a HUBRU Českej poľnohospodárskej univerzity v Prahe.
Univerzitné laboratóriá disponujú priestorom s veľkosťou od 12 m2 až po laboratória o veľkosti stoviek metrov štvorcových. Väčšina zariadení v laboratóriách je mobilná, takže dovoľuje výskum ako v laboratórnom prostredí, tak v teréne.
Čo sa týka personálneho zabezpečenia, prevádzka laboratórií obsluhuje vo väčšine prípadov od jedného po štyri osoby pracujúce na hlavný pracovný pomer. Pre prevádzku laboratórií je nepostrádateľný výskumník a vo väčšine prípadov aj technik, ktorý má v kompetencii technické zariadenie laboratória a jeho prevádzku. Ďalej sú vo väčšine prípadov k dispozícii študenti doktorandských programov, ktorí sa na výskumoch podieľajú a pomáhajú s chodom laboratória. Do fungovania väčšiny skúmaných laboratórií sú zainteresovaní aj študenti danej fakulty či univerzity a to väčšinou formou výučby. Študenti môžu využívať zázemie a prístrojové vybavenie v rámci určených výučbových predmetov a v polovici prípadov aj pre účely spracovania svojich bakalárskych, diplomových a dizertačných prác. Samozrejmosťou je preškolenie a gescia pedagóga.
Všetky laboratóriá fungujú primárne pre účely vedeckých a pedagogických pracovníkov fakulty, príp. univerzity, ktorí zázemie a vybavenie používajú pre svoje vedeckú činnosť a publikačnú činnosť. Zo všetkých analyzovaných laboratórií iba dve, a to HUME LAB a HUBRU, využívajú aktívne výskumné laboratóriá aj pre komerčné účely. Ponúkajú služby ako prenájom laboratória, jeho zariadenia, regrutáciu študentov do výskumu, konzultácie, realizáciu školení metód výskumu atď. Ostatné laboratória fungujú len pre interné účely vedy a výskumu. Ako vyplynulo z rozhovorov s manažmentom laboratórií, dôvodom pre tento fakt je nedostatočná personálna a časová kapacita pre komercionalizáciu služieb laboratórií, príp. absencia potreby či nutnosti svoju činnosť rozvíjať smerom k podnikateľskému charakteru.
Ani jedno z analyzovaných laboratórií nijako vo svojom pôsobení neuplatňuje metódy Design Thinkingu. Tento trend je pozorovaný skôr na zahraničných univerzitách. Zámer prepojiť výskumné laboratórium s modernými výučbovými metódami typu Design Thinking možno teda považovať v českom prostredí za unikátny a novátorský.

Koniec II. časti.

Poznámky/Notes

Príspevok vznikol v rámci projektu KEGA č. 030STU-4/2018 – Elektronická platforma na zefektívnenie spolupráce medzi vysokými školami a priemyselnými podnikmi v oblasti vzdelávania.

Literatúra/List of References

[1] Balog, M. a kol., 2014. Možnosti rozvoja kreatívneho priemyslu na Slovensku. Bratislava: Slovenská inovačná a energetická agentúra, 2014. ISBN 978-80-88823-57-5.
[2] Barber, M., Donnelly, K. a Rizvi, S., 2013. An avalanche is coming: higher education and the revolution ahead. In: Pearson, s. 1-71, 2013. [online]. [cit. 2018-07-26]. Dostupné na: <http://med.stanford.edu/smili/support/FINAL%20Avalanche%20Paper%20110313%20(2).pdf>
[3] Brown, T. a Katz, B., 2009. Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation. New York: Harper Business, 2009. ISBN 978-0-06-176608-4.
[4] Čočková, R., 2018. Model Multimediální výzkumné laboratoře a jejího fungování s využitím principů Design Thinking. Dizertační práce. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2018.
[5] DeNatale, D. a Wassall, G. H., 2007. The Creative Economy: A New Definition. New England Foundation for the Arts, s. 1-64, 2007. [online]. [cit. 2018-07-24]. Dostupné na: <https://www.nefa.org/sites/default/files/ResearchCreativeEconReport2007.pdf>
[6] Európska komisia, 2010. Oznámenie komisie. EURÓPA 2020. Stratégia na zabezpečenie inteligentného, udržateľného a inkluzívneho rastu, 2010. [online]. [cit. 2018-10-15]. Dostupné na: <http://ec.europa.eu/archives/growthandjobs_2009/pdf/complet_sk.pdf>
[7] European Commission, 2013. Report to the European Commission on: Improving the quality of teaching and learning in Europe´s higher education institutions. Luxembourg: Publications Office of the European Union, doi: 10.2766/42468, ISBN 978-92-79-30360-9, 2013. [online]. [cit. 2018-05-11]. Dostupné na: <http://ec.europa.eu/dgs/education_culture/repository/education/library/reports/m odernisation_en.pdf>
[8] European Commission, 2015. 6th University Business Forum: Forum report, Brussels, 2015. [online]. [cit. 2018-05-11]. Dostupné na: <http://ec.europa.eu/dgs/education_culture/repository/education/tools/docs/university-business-forum-brussels_en.pdf>
[9] Florida, R. L., 2002. The rise of the creative class: and how it’s transforming work, leisure, community and everyday life. New York: Basic books, 2010. ISBN 0-465-02476-9.
[10] Gullberg, G., Windmark, E., Nyström, M. a Landström, A. 2006. Design Thinking in Business Innovation: REMOTEL, s. 1-83, 2006. [online]. [cit. 2018-07-24]. Dostupné na: <http://www.stellenboschheritage.co.za/wp-content/uploads/Design-Thinking-inBusiness-Innovation.pdf>
[11] Hazdra, A., 2013. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4711-8.
[12] Howkins, J., 2013. The creative economy: how people make money from ideas. London: Penguin Books, 2013. ISBN 978-0-14-197703-4.
[13] Kathman, J., 2002. Brand Identity Development in the New Economy. In: Design Issues. 2002, 18(1), s. 24-35. ISSN 0747-9360, 2002. [online]. [cit. 2018-09-24]. Dostupné na: <https://ieeexplore.ieee.org/document/6788687/>
[14] Kloudová, J. a kol., 2010. Kreativní ekonomika. Trendy, výzvy, příležitosti. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3608-2.
[15] Koucký, J., 2017. Nová evropská strategie podpory rozvoje vysokého školství. Universitas, 11.8.2017. [online]. [cit. 2018-08-16]. Dostupné na: <https://www.universitas.cz/ze-sveta/143-nova-evropska-strategie-podporyrozvoje-vysokeho-skolstvi>
[16] Lugmayr, A., Stockleben, B., Zou, Y. a kol., 2014. Applying “Design Thinking” in the context of media management education. 2014. [online]. [cit. 2018-3-12]. Dostupné na: <https://link.springer.com/article/10.1007/s11042-013-1361-8>
[17] Martin, R. L., 2009. The design of business: why design thinking is the next competitive advantage. Boston, Mass.: Harvard Business Press, 2009. ISBN 978-1-4221-7780-8.
[18] Mootee, I., 2013. Design thinking for strategic innovation: what they can’t teach you at business or design school. Hoboken: Wiley, 2013. ISBN 978-1-118-62012-0.
[19] Popela, P., Fischer, J. a kol., 2015. Strategický plán rozvoje vysokého školství v ČR do roku 2030 z pohledu vysokých škol: Doporučení pro MŠMT vyplývající ze strategických plánů rozvoje vysokých škol zapojených do projektu KREDO, Praha: MŠMT, 2015. [online]. [cit. 2018-08-14]. Dostupné na: <http://www.msmt.cz/vzdelavani/vysoke-skolstvi/ipn-kredo-kvalita-relevanceefektivita-diverzifikace-a>
[20] Razzouk, R. a Shute, V., 2012. What is Design Thinking and Why Is It Important? In: Review of Educational Research. AERA. 2012, 82(3), s. 330-338. DOI: 10.3102/003465431245729.
[21] Ručinská, S. a Ručinský, R., 2009. Partnerstvo univerzity a podnikov v regióne ako predpoklad regionálneho rozvoja. In: Teória a prax verejnej správy: Zborník príspevkov z vedeckej konferencie s medzinárodnou účasťou organizovanej Fakultou verejnej správy UPJŠ v Košiciach, 16.-17.10.2008. Košice: Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach, 2009, s. 43-49. ISBN 978-80-7097-736-1.
[22] Škopová, D., 2007. Spolupráce vysokých škol s podnikatelským sektorem I. – zkušenosti ze světa. In: AULA. 2007, 15(2), s. 44-54, 2007. [online]. [cit. 2018-08-21]. Dostupné na: <ftp://193.87.31.84/0070429/18-2007-2-spoluprace-VS.pdf>
[23] University-Business Cooperation, 2017. State of University-Business Cooperation in Europe. Country reports, 2017. [online], [cit. 2018-10-10]. Dostupné na: <https://www.ub-cooperation.eu/index/reports>
[24] Zelený, M., 2006. Hledání nové Evropy: Od politického k podnikatelsko-vzdělávacímu modelu, 2006. [online]. [cit. 2018-08-21]. Dostupné na: <http://www.milanzeleny.com/Files/Content/HNE%20Adresa.doc>

Kľúčové slová/Key Words

vzdelávanie, kreatívna ekonomika, design thinking, multimediálne výskumné laboratórium, marketing
education, creative economy, design thinking, multimedia research laboratory, marketing

JEL klasifikácia/JEL classification

M31

Résumé

The utilisation of multimedia research laboratories in practice. Part II.

The paper emphasizes the importance of the innovations in the teaching of subjects focused on the active participation of university students on real projects within the liaison to cooperation with the subjects of economic practice, based on utilisation of the potential of multimedia research laboratories in the context of the use of new approaches in teaching such as design thinking. Current trends in higher education emphasize changes in teaching oriented on increasing the employability of graduates in the labour market, as well as in the creative economy, which includes marketing, marketing communication and advertising.

Kontakt na autorov/Address

Mgr. Romana Čočková, Ph.D., Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav marketingových komunikací, Univerzitní 2431, 760 01 Zlín, Česká republika, e-mail: [email protected]

prof. Mgr. Peter Štarchoň, PhD., Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu, Katedra marketingu, Odbojárov 10, 820 05 Bratislava, e-mail: peter.starch[email protected]

Mgr. Lucia Vilčeková, PhD., Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu, Katedra marketingu, Odbojárov 10, 820 05 Bratislava, e-mail: [email protected]

Recenzované/Reviewed

10. október 2018 / 25. október 2018